CRM系统：面向CRM 的企业预警战略系统模型之构建

面向CRM 的企业预警战略系统模型之构建3 杨光煜,耿小庆 (天津财经大学商学院, 天津300222) 　摘　要:现代企业日益激烈的竞争很大程度上表现在对客户的争夺和对客户终身价值的有效实现上。本文从 战略的高度,研究和探讨面向CRM 的企业预警战略系统的概念、属性、管理模式、系统构成,从而构建出面向CRM 的预警战略系统的基本框架,以帮助企业更好地实施客户关系管理战略、发现市场机会和规避潜在风险。 关键词:客户满意度;客户关系管理;预警战略系统 中图分类号: F273 　文献标识码:A 　文章编号:1005 - 1007 (2008) 01 - 0063 - 04 Abstract :In order to help enterprises to overcome barriers , build up and maintain good customer relations , find stable and long last customers , this paper discusses st rategically the early warning st rategy system for customer re2 lationship management , including the system’s concept s , features , management style , and formation. The f rame of the early warning st rategy system related to customer relationship management is established , which enriches the basic theories of st rategy management . Key Words :Customer Satisfaction ; Customer Relationship Management ; Early - warning St rategy System 一、企业的CRM 战略管理与 相关研究动态 　　客户关系已经成为企业制定战略时要考虑的一 个重要问题,现代企业日益激烈的竞争更大程度上 表现在对客户的争夺和对客户终身价值的有效实现 上。如何消除障碍,寻求企业的长期稳定客户是企 业在竞争中得以长期立足的可靠保证。 经过分析发现, 无论是进入客户关系管理 (CRM) 领域的传统的ERP 厂商(Oracle 、SAP、Peo2 pleSof t 等) 、传统的前端产品提供商以及提供CRM 套件的厂商(Clarify 、Siebel 、Powerise 等) ,还是通 过Web 提供交易、营销、服务等业务的电子商务专 业厂商(A TG、BroadVision 、Vignet te 、Kana 等) ,或 是CRM 领域中以某项功能见长的厂商(SAS、NCR 等) ,或多或少地在营销、服务上都有自己的所长,各 家也都有在技术与应用方面大力加强客户关怀、智 能商务、协同商务、产品与交货管理、决策支持、数据 挖掘等方面的发展计划。实践也证明,企业通过建 立现代CRM 理念、实施有效的CRM 可以帮助改善 客户关系、提高客户满意度,进而加强客户忠诚度, 减少客户流失。 企业的CRM 战略通常建立在一种基于稳定的 常态假设之上,管理者习惯于按常态规划和开展工 作。但是,管理环境中的不确定性总是存在的,特别 是与CRM 相关的信息具有极大的变动和不确定 性,因此,基于常态假设的CRM 战略具有极大的脆 弱性。由于没有完善的预警战略系统,在变化刚刚 出现的阶段,企业往往不能从战略的高度审视其变 化,变化的危害程度被严重低估,直到变化演变成危 机,企业在战略应对、机制准备、技术准备、物资准备 诸方面的不足立刻暴露无遗,不得不动用一系列高 成本的管理措施来抵御危机,而如此行事通常要付 出极大的代价。由于相关信息的微小变动而造成的 客户价值降低、甚至客户流失是企业在实施CRM 中容易忽视的问题,而这些恰恰是降低CRM 成本 乃至CRM 成功的关键。 本文即是从这个角度出发,希望通过研究和探 讨企业预警战略系统的概念、属性、构成、管理模式, 进而构建完善的面向CRM 的预警战略系统,对企 业的CRM 从战略决策方面进行支持,同时为企业 战略管理服务。 20 世纪90 年代前后,国际上开始了对CRM 相 关理论与实践的研究。1997 年,Garner Group 正式 提出CRM 的概念,进一步推动了CRM 的发展。而 在CRM 作为完整的管理模式出现之前,研究人员 在企业战略、信息系统及客户关系的关系上作了一 定工作。Porter &Millar (1985) 通过考察信息技术 与企业战略及竞争优势之间的关系,证明了企业构 建信息系统能够提升企业的战略竞争优势,有效获 取市场(客户) ;Wiseman (1988) 年出版了《St rategic Information System》一书,首次系统阐述了战略信 息系统(SIS) 的概念,指出通过构建SIS ,有助于企 业获得客户的关键信息;Delone &McLean (1992) 研 究了企业战略与信息系统的影响因素,探求了客户 信息成功的依赖变量; Ballantine ( 1996 ) 在 Delone &McLean 的研究基础上构建了3D 模型; Minger s (1997) 从多范式角度研究了企业市场战略 与信息系统的研究方法;Levy (1999) 研究了多种战 略系统模型构建的有效性评价体系;Levy &Powell (2000) 从组织视角出发研究了企业战略系统、CRM 战略的构建问题;Levy &Powell (1998) 研究了企业 战略灵活性与信息系统之间的关系。 国内对CRM 的研究主要是从管理理念、方法 体系和管理软件角度进行的。20 世纪90 年代中后 期,我国学者开始关注动态环境下企业战略、竞争优 势与客户关系的研究。张建生(1996) 的《战略信息 系统》一书,是国内首次对SIS 的系统阐述,岳剑波 (1999) 、霍国庆(2001) 等学者对SIS 相关概念、构 成、功能等进行了深入研究;佘廉(1998) 首次提出企 业逆境管理理论和创立了企业预警管理体系,研究 了预警管理对建立企业竞争优势及在客户竞争方面 的促进作用;蓝海林(2003) 提出了战略系统学说,主 张从系统论和动态竞争的视角研究战略管理,并通 过战略系统学说分析了企业市场竞争规律;朱跃军 (2004) 年提出了企业战略预警反应系统的概念,对 动态环境下的战略应对及客户选择进行了分析;耿 小庆(2004) 提出了预警战略信息系统(WSIS) 的概 念,研究了WSIS 的技术基础和管理模式; 王宗军 (2004) 研究了客户关系导向的企业战略的制定过 程,提出从“维系客户或比竞争对手给客户创造更大 的价值”的角度制定战略;李纯青(2004) 等提出了基 于知识管理的动态客户关系管理(DCRM) ,并对B2 C 模式下的DCRM 进行了研究;原磊(2006) 提出了 适应性企业战略下的客户关系管理的观点,强调企 业对变化的即时反应,指出顾客需求的变动往往是 伴随某一特定事件而产生的,适应性企业必须建立 快速的反应机制,提高反应速度和回应力,最大限度 地降低顾客转移的概率;胡丽(2006) 等提出了一个 基于BP 神经网络建立移动通讯运营商的客户管理 的预警模型。 目前,国内外学者对CRM 的研究基本停留在 传统的研究范畴(管理理念、方法体系和管理软件) ; 对于战略系统的认识也局限在企业战略信息系统的 阶段,即仅仅是应用信息技术去支持或解决战略问 题,而关于战略系统的功能组成、管理模式的研究很 少,尚没有形成一个关于战略系统的完整理论体系 和知识体系;很多学者提出了动态环境下客户关系 管理的思想,但还没有明确提出CRM 预警的观点, 还未从战略的高度形成一套完整的CRM 预警 机制。 二、面向CRM的企业预警战略系统特征 　　不同的企业由于其所拥有的资源和竞争环境都 各不相同,所以很难归纳出一个固定的CRM 模式。 即使是对同一个企业,面对瞬息万变的市场信息,随 着企业竞争态势日益复杂多变,CRM 战略也要做出 相应调整,以适应企业竞争战略的发展。这就要求 CRM 战略具有相当的应变敏感性,能及时、准确地 对各种可能对企业产生影响的变化做出反应。这种 变化,从信息来源上看,一种来自企业内部,一种来 自企业外部,其中要特别关注外部信息;从信息的强 弱来看,一种是明显变化信号,一种是微弱变化信 号,而后者往往容易被人们忽视。预警战略系统的 建立,就是为了捕获企业内外部信息及各种强弱信 号的变化,及时地调整企业战略。本文对面向CRM 的企业预警战略系统作如下界定:它是能主动获取 和筛选企业内外部与客户相关的信息(主要是外部 信息) ,对各种强弱变化信号(特别是弱变化信号) 有 高度的反应能力,可以帮助企业发现市场机会和规 避潜在风险,提高客户满意度与忠诚度,减少客户流 失,指导企业更好地实施客户关系的战略管理系统。 面向CRM 的企业预警战略系统应具有以下三 方面特性: (1) 目标一致。系统中从宏观到微观、从战略到 战术、从内部到外部的每一个环节,都始终与企业的 战略目标(有效争取客户,努力实现客户的终身价 值) 保持一致。这是系统能够发挥其竞争功能的 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统