CRM系统：面向CRM 的企业预警战略系统模型之构建
前提。
(2) 信息共享。在系统中,既可使用企业原有的
各种信息资源,又可通过网络平台与企业内外各方
面进行信息交流,还可以扩展到各种媒体应用。
(3) 反应快速。系统能够跟踪、分析和反映瞬息
万变的客户关系(客户满意度、客户忠诚度等) ,使管
理决策者可随时根据企业内外环境条件的变化作出
迅捷的反应,及时调整有关客户关系的竞争战略决
策,体现出现代企业经营管理的敏捷性。
三、企业CRM 预警战略
系统模型的构建
1. 预警战略系统的一般模式
预警战略系统的一般模式可概括为:一个使企
业高层管理者在战略工作中不再孤军奋战的网络化
系统,一个持续运转、监控分析、包容矛盾、自我改进
的动态的系统。
战略预警反应系统的一般模式包括五个组成部
分:核心战略团队、核心经营理念子系统、现况改善
子系统、未来创建子系统、战略信息子系统。五部分
将整个企业联结在一起,围绕企业的战略工作形成
了遍布企业各处的网络化关系,以及内外环境中的
战略信息监控体系,从而使企业能够主动发现问题,
顺应环境变化而适时进行战略调整。
2. 面向CRM 的企业预警战略系统构架
面向CRM 的企业预警战略系统基于三种驱使
企业发展的力量———战略态势管理(持续的态势优
化) 、战略过程管理(优化的过程) 、战略绩效管理(阶
段性目标和效率评价) ,以克服战略管理经典程序的
静态缺陷。
(1) 核心战略团队。系统中的核心战略团
队,是一个全面、持续监控企业有关客户关系的战略
态势、战略绩效,从事企业客户关系的战略和远景规
划,并负责全部客户关系过程管理的集体组织,包括
企业经营副总裁、其辖下的市场经营部总经理以及
营销副总经理、销售副总经理、客服副总经理等。
(2) 核心经营理念子系统。在面向CRM 的企
业预警战略系统中,其核心经营理念为:将企业的客
户作为企业的重要资源,通过完善的客户服务和深
入的客户分析来满足客户的需要,保证实现客户的
终生价值。也就是要通过富有意义的交流沟通,理
解并影响客户行为,最终实现提高客户保留、客户忠
诚度和客户创利的目的;是一个将客户信息转化为
积极的客户关系的反复循环过程。
这里的核心经营理念子系统,在思想形态上,是
企业围绕客户关系管理而形成的企业文化的反映,
在组织形态上,表现为以企业文化部门或CI 办公室
为主体,吸收各级员工加盟而组建的网络化跨部门
团队。
(3) 战略信息子系统。信息在企业中的作用怎
么强调也不过分,战略性信息的重要性更是无庸置
疑。企业必须以之为依托,才能对企业自身所处阶
段及所在的经济、政治、技术、社会环境有一个正确、
明了的认识,识别不同条件和不同发展阶段的差异
化,甚至矛盾的需求。所谓战略信息子系统正是这
样一个对反映企业外部环境、内部条件各要素或事
件的状态、变化以及相互关系的数据或信息进行收
集、处理、分析,以帮助企业进行成功的战略管理和
决策的系统。
(4) 现况改善子系统。现况改善子系统是从营
销、销售、客户服务三个角度,尽力促成积极的客户
关系的跨部门团队组成的体系化组织。其应能根据
企业的战略选择,以现有顾客为目标市场,现有竞争
对手为参照物,主要着眼于现有产品/ 市场,谋求现
有概念市场上份额的增长和顾客满意度的提高。
(5) 未来创建子系统。未来创建子系统是要着
眼于未来,着眼于顾客潜在需求和非顾客的需求,着
眼于未来商务环境的推演,寻求企业未来的生存空
间,并精心绘制发展蓝图的众多跨部门团队和正式
创新试验、变革管理小组构成的体系化组织。其应
具备两方面功能:一是从顾客潜在需求出发,谋求在
公司原有营销、销售、客户服务三个方面进行突变
式、结构式创新,主要是市场策略、业务流程等非技
术创新;二是从技术发展周期和未来商务环境推演
出发,主动探索全新、未知的领域,开创新技术与市
场融合的成功模式。
3. 系统中的信息流分析
(1) 信息获取。信息获取提供企业外部及内部
信息的自动获取功能,并将变化信息存放到变化信
息库中,以供信息分析模块使用。
获取的信息源自变化信息库。变化信息库中存
放了与核心战略团队有关的战略态势、战略绩效、过
程管理等客户关系管理的战略数据信息;与核心经
营理念子系统有关的通过网络化关系、观察、问卷调
查、座谈等方式监测企业文化状态(包括客户满意
度、忠诚度以及员工契约的实质内容) ,适应组织变
革和企业发展的需要,提出营销、销售、客服工作的
改进措施以及员工契约修改建议等;与现状改善子
系统有关的产品、市场信息;与未来创建子系统有关
的潜在客户资料、市场策略、业务流程变更、未来商
务环境等信息。
(2) 信息分析处理。信息分析利用各种分析工
具和分析模型经过对变化信息库中的信息进行筛选
和分类,并通过与不断更新的知识库的联机分析,得
出某些可供核心战略团队中其他子系统使用的信
息,传送到信息输出模块。包括外部环境信息分析、
竞争对手分析、供应商信息分析、客户满意度分析、
客户忠诚度分析、客户流失分析、客户欺诈分析等。
通过对信息的分析处理,可以得到某些对企业客户
关系战略管理有影响的参数,这些参数将决定信息
输出模块中信息的流向。
(3) 信息输出。信息输出最重要的功能是区分
信息的流向:是向核心战略团队提出发现机会或规
避风险的预警信息,还是将分析到的结果作为核心
经营理念子系统、现状改善子系统、未来创建子系统
的输入。这就要求此模块拥有一个功能强大的智能
专家库,将信息分析模块中得到的影响参数与专家
库中的参数集加以对比分析,从而得出相应的输出
流向结论。
面向CRM 的企业预警战略系统不是简单地将
预警理论应用到客户管理之中,而是根据激烈竞争
环境下的客户资源变动状况作出准确判断,然后对
战略预警管理系统进行重构;也不是仅仅构建一套
信息系统代替日常管理,而是更要发挥企业内部人
员的主动性,根据系统的预警反应,结合环境变化的
实际,甄别真正客户,有效地规避风险。本文的研究
希望能在理论上丰富与完善战略管理的基本理论和
思想,在实践中指导企业建立有效的客户关系管理
预警战略系统,为更好地实施客户关系战略管理
服务。
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责任编辑 刘治泰
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