CRM系统：企业电子商务与CRM 的整合

企业电子商务与CRM 的整合 王学颖1, 冯慧敏2 ( 1.沈阳师范大学信息技术学院, 沈阳110034; 2.人民卫生出版社北京100078) [摘要] 随着电子商务的发展, 企业的营销模式和管理理念在不断发生变革,“以客户为中心”已经成为电子商务企业 的经营策略, CRM 系统是这一经营策略的保证。CRM 与电子商务的整合是企业战略规划的重要任务, CRM 是电子 商务成败的关键。本文分析了基于电子商务的客户关系管理( E- CRM) 的特点, 介绍了E- CRM 的实施策略。 [关键词] 电子商务; 客户关系管理; 整合; 战略规划 [中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673- 0194(2006)04- 0052- 03 近年来, 我国电子商务飞速发展, 应用初见成效, 在线企业、在线商家不断增多, 电子商务不但为企业、 为商家带来了巨大的效益, 也为客户提供了便利的购 物环境。然而在红红火火的电子商务环境下, 却也有许 多失败的例子。人们把失败的原因往往归罪于市场潜 力的不足、硬件平台的不完善等客观条件, 而忽略了客 户这个关系到电子商务成败的关键因素。树立“以客户 为中心”的经营理念, 保持良好的客户关系, 是企业电 子商务获利的必要条件。 一、企业电子商务客户关系现状 著名的Forrest Group 的统计数据显示: 1. 96%的电子商务企业不清楚自己的客户群所 在。电子商务企业在网站建设、网络宣传上花费了巨额 的资金, 投入了大量的人力、物力将自己的网站广而告 之, 招徕与日俱增的网民访问, 但是, 不管点击率跃升 至几位数字, 经营者却根本不知道是谁在访问自己的 网站, 他们在哪里, 他们需要什么产品、什么服务, 谁是 他们产品或服务的真正客户。 2. 全球电子商务网站的平均放弃率(Abandon Rate) 高达80%。也就是说无论网民如何在电子商务网 站上浏览, 但最终能与企业、商家尝试沟通、尝试交易, 最终成为企业客户的只有20%。 3. 电子邮件的平均回复率为28%, 回复周期为2 周。目前, 电子商务网站与用户的传统沟通方式就是以 各种面貌出现的邮件系统, 然而28%的回复率却让企 业无法完成营销目的。 因此, 能够提供客户资源及相关数据分析的客户 关系管理系统(CRM) , 就成为电子商务能否成功发展 的关键所在。 二、CRM与电子商务的整合( E- CRM) 电子商务环境下, 理解客户的要求、满足客户的期 望是企业面临的最大的挑战。网络环境的便利可以使 客户在几秒钟内成为竞争对手的客户, 这也就决定了 电子商务环境下客户已经从企业的营销目标变成了企 业的合作伙伴。建立长期的、稳定的、忠诚的伙伴关系 成为企业电子商务的经营目标。 1.完全客户体验 电子商务环境不仅仅只是前端的商务网站, 还包 括后台的办公服务系统, 如支付处理系统的安全, 产品 或服务配送的及时, 售后服务, 以及通过电子邮件或呼 叫中心完成的客户和员工之间的联络等。完全客户体 验包括客户与电子商务环境结合的全过程———从前端 网站到后台服务。完全客户体验的宽范畴决定了企业 不仅要把电子商务的重点放在网站的物理建设、产品 和服务的价格上, 更重要的是了解和掌握影响客户满 意度和客户感知价值的整个购买经历。 从客户的角度来说, 价值可以根据客户的满意度 和接受的服务质量来定义, 建立客户价值产生正面的 完全客户体验对于企业获得客户是相当重要的。然而 随着市场竞争力的不断增加, 保持客户越来越难。电子 商务企业必须要认识到为了构筑客户的忠诚度务必不 断地为客户提供价值, 从而来减少客户的背叛。因此, 电子商务环境下, 完全客户体验的重点已经从获取客 户转向了保持客户。 2.构筑客户忠诚 客户忠诚是企业电子商务赢利的希望。在传统企 业中, 如果仅增加5%的忠诚客户, 就可以增加30%~ 85%的利润; 电子商务中这个比例会更大。对于一个忠 诚客户来说, 他愿意花相对高一些的价钱去购买产品, 也能够容忍商家的一些失误。忠诚客户容易满意, 因为 商家了解他们想要什么, 想得到什么样的服务。一些成 功企业的案例( 如eBay, Amazon) 足以说明保持客户的 忠诚度是企业电子商务成败的关键。 客户关系管理(CRM) 是一种旨在改善企业与客户 关系的新型管理工具, 协助企业确认现有及潜在的顾 客, 使他们能透过各种渠道建立客户忠诚度。E- CRM 就是整合在电子商务平台中的CRM。在前端, E- CRM 能够提供统一的呼叫中心的功能, 它结合了网页、电 话、电子邮件、传真等与客户互动的能力, 并提供个人 化网页自动组合功能; 在后端提供客户消费行为追踪, 以及专用于客户服务及客户营销的资料分析等功能, 让企业能进行一对一的行销服务(one to one marketing), 真正照顾到每一位顾客的实际需要。 3.E- CRM应用的特色 (1)可靠性一贯而准确地传递所承诺的服务。 (2)响应度快速回答客户的咨询, 快速回复客户的 订单, 快速配送客户订购的商品, 对客户的意见做出及 时反应。 (3)客户服务为客户提供良好的服务, 以员工的效 率、知识、礼貌的态度以及他们的能力赢得客户信任, 为客户提供关怀、个性化的服务。 (4)访问快速简便的网站访问方式。 (5)信用度值得信赖的商家和品牌形象。 (6)安全性交易的安全性和客户信息的隐私性。 (7)一对一的营销( 个性化) 即个性化的购物经历。 客户不但可以订制自己的产品, 也可以设置个性化的 购物账户, 为客户提供个性化的门户; 为交叉销售或向 上销售提供捆绑式产品。 (8)信息内容的准确、完全、清晰、及时商家提供准 确的产品或服务的信息, 并及时更新, 当客户感兴趣的 信息更新或有新产品发布时会及时通知客户。 (9)客户自我控制客户可以掌控自己的私人信息, 能跟踪每一笔交易, 每一张订单, 根据网站的推荐自己 作出购物决策。 (10)客户社区可以建立同类客户的社区, 为其他 客户的购买行为提供必要的建议和帮助; 也可以为企 业建立以员工为中心的自我服务。 三、“以客户为中心”的战略规划 战略规划是企业核心功能之一, 国外众多成功的 企业已经将战略规划当成是企业管理首要关心的问 题。电子商务环境下, 树立强有力的品牌意识, 提高客 户的忠诚度是企业应对激烈竞争的唯一策略, 战略规 划正是要适应这种挑战, 改变“以产品为中心”的经营 方式, 建立“以客户为中心”的经营策略。 在我国的大多数企业中, 由于服务意识的薄弱, 以 客户为中心还仅仅停留在表面上, 并没有成为企业的 核心竞争力, 这就需要企业的各级人员更新自己的观 念, 学习这一理念, 将这一理念落实到日常工作的每一 环节。只有这样, CRM才有其实施的基础。 企业在实施E- CRM战略规划时, 要充分评估企 业的现状, 包括IT 设施、资金、人员状况; 要评估企业 现有的业务流程和数据基础; 要明确企业实施E- CRM 所要达到的目标及ROI( 投资回报) ; 要决定是全面实 施E- CRM还是“以点带面, 逐步实施”。对于中小企业 来说, 这一点尤为重要。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统