CRM系统:企业文化改造对实施CRM 的影响及分析
客户是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质
其实就是争夺客户资源。竞争加大了赢得新客户的
难度和成本,使越来越多的企业转向保持老客户。把
营销重点放在获利较为丰厚的客户群上,即使不在新
客户上投资,企业也能够实现大部分的盈利目标。因
此,客户关系管理的策略主要在于维系现有客户
(Customer Retention ) , 而不是一味争取新客户
(Customer Acquisition) 。
支持CRM 真正发挥作用的企业文化,还包括由
“以客户为中心”而衍生的其他企业文化特征。与
CRM 相匹配的企业文化的特征概括如下:
2. 1 认识到客户是企业的永久资产
在传统的管理理念中,只存在固定资产和流动资
产两种概念,随着科技的发展,开始把技术、人才同样
视为企业的资产。然而,在当今时代,这种划分资产
的理念,也并不是开放式的,客户同样应该成为企业
的永久资产,因为他们正是在产品实现其价值的最后
阶段的主导者,而这一阶段正是最重要的阶段。
在当今以产品为中心的商业模式向以客户为中
心的商业模式转化过程中,众多的企业,尤其是国外
的企业,开始将客户视为其重要的资产,不断的采取
多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企
业的满意度和忠诚度。正如我们所看到的,世界上越
来越多的企业在提出这样的理念,例如:“想客户所
想”“, 客户的利益至高无上”等等。对一个企业的长
远发展而言,提倡并且树立客户是企业永久资产的理
念,是尤为重要的关键。
2. 2 企业管理的首要目标是让顾客满意
客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可
感知的效果与他的期望指向比较后,所形成的愉悦或
失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望
值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望,客户
就会不满意,如果可感知效果与期望值相匹配的话,
客户就满意。如果可感知效果超过期望,客户就会高
度满意。
国际上一些权威机构经调查研究后发现,“把客
户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增
加一倍”“, 一个非常满意的客户其购买意愿比一个满
意客户高出六倍”“, 2/ 3 的客户离开供应商是因为供
应商对他们的关怀不够”,“93 %的企业CEO 认为客
户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的
因素”。
这些判断对我们来说非常重要,它使我们能够更
清醒的认识到客户关系管理的重要性。企业不断追
求客户的高度满意,原因就在于一般满意的客户一旦
发现更好或者更便宜的产品后,会很快的更换产品供
应商[ 2 ] 。只有那些高度满意的客户一般不会更换供
应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品
牌在情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是
这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌
的高度忠诚。这些客户会经常性地重复购买企业产
品,并接受企业提供的其它产品和服务。
2. 3 注重客户资源的利用能力
传统企业在以往的市场竞争中和特定的经济环
境、管理背景下,已经形成一些具有共性的企业文化,
主要是以企业本身利益最大化为唯一目的,“以赢利
为唯一目标”也逐渐成为企业经营所遵守的第一条定
律。
在这样一种企业文化的带动下,企业将管理的重
点放在对内部资源的统一管理上,而忽视了对以客户
资源为主的企业外部资源综合利用能力的培养,但
是,由于这种做法能够有效地使企业在以利润为中心
的前提下有效利用各项资源、促进企业的发展,使得
这种管理思想在企业中存在了很长一段时间。同时,
由于在这样一种企业文化的指导下,许多企业为了获
利自觉不自觉地损害了客户的利益,使得客户对其品
牌的忠诚度普遍偏低,导致老客户不断流失,自然企
业的利益也因此受到了巨大的损失。
CRM 为企业提供了一个利用各种方式收集和分
析客户资源的系统,是一个专门管理企业前台的管理
思想和管理技术,可以帮助企业充分利用以客户为主
的外部资源,使企业的经营要素全部围绕着以客户资
源为主的企业外部资源来展开,扩展新的市场和业务
渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力,进而提
升企业的整体价值。
2. 4 认识到客户个性化的消费需求
在互联网时代有个说法:只要在键盘上作两个操
作,就已经从我们的客户变成竞争对手的客户了。市
场已经从卖方市场转向买方市场,这时候企业的管理
结构在一个扁平的状态,客户和企业之间处于多点联
系,市场已经走进以客户为导向的市场环境。在这样
的环境下客户越来越高档和个性化,越来越苛刻,对
于产品、服务的要求越来越高。
一些研究资料表明,越来越多的消费者在选择商
品时,将能否满足个性需求当作首要前提,那种仅仅
适应大众人群的产品竟有近八成无人问津。传统企
业在运作过程中,面对的是一个群体市场,大部分企
业基于企业自身利益的本位主义交易观念,只是简单
地根据市场上的大众需求,来经营自己的产品。企业
一旦发现产品滞销,首先考虑的是如何用促销手段,
而忽略了从消费者的个性需求中寻找突破。
全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自
由流动,卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择有了
极大余地“, 个性化”和“多元化”的价值观念及消费需
求,促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前
所未有的高度。企业的经营策略必须贴近市场和客
户,企业不仅要听得懂客户在说什么,更要依据客户
的喜好提供不同市场区隔的经营策略,才能取得市场
份额。网络兴起带来的新经济模式正方兴未艾,随着
企业竞争日趋全球化,产业界线已经变得模糊,一个
新的以客户为主的注重个性化服务的商业环境正开
始酝酿。
3 企业文化改造中应注意的问题
3. 1 加深对客户关怀的理解
客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买
后的客户体验的全部过程中,贯穿了市场营销的所有
环节,它包括:客户服务、产品质量、服务质量、售后服
务四个部分。从客户角度和公司角度来考察,虽然在
许多方面客户关怀度很难测度和评价,但还是可以量
化的。综合而言,这种评价可以分为三个角度,即寻
求特征( search p roperty ) 、体验特征( experience
property) 和信用特征(credence property) 。
各种特征变量可以分为两个部分:具有寻求特征
的变量可以通过不同的定量方法管理识别出客户期
望,进而能够设定出合适的规范、规则或步骤;而具有
体验特征和信用特征的变量则要通过对接触客户的
员工进行训练和考核才能够改善[ 3 ] 。这些都要依赖
于员工在工作中的规范行为。企业通过制定严格的
业务操作程序和行为规范,来规范员工在工作中的行
为,提高员工的服务水平。
CRM 软件的客户关怀模块充分地将有关的营销
变量纳入其中,使得客户关怀这个非常抽象的问题能
够通过一系列相关的指标来测量,便于企业及时调整
对客户的关怀策略,使得客户对企业产生更高的忠诚
度。
3. 2 企业内部“一对一客户观念”的确认
CRM 是一个科技与人性的综合体,在处理客户
相关的事情时,必须先以人为本,以客户为中心。企
业内部所有人员必须确立“一对一客户观念”,必须深
刻体会客户是“企业永恒的宝藏”、“是企业永久的资
产”,而不是“本部门的一次交易”。
企业与客户的每一次接触都是企业学习和了解
客户的过程,也是客户体验企业的一次机会。透过客
户的重复造访与互动,企业可以了解客户的喜好与需
求,进而在适当的时间、透过适当的渠道、提供适当的
产品或服务给适当的人。由此,企业才可以真正关心
客户,为每位客户设计相符的、个性化的建议,才能让
客户真正体会到企业的价值,客户的满意度和忠诚度
自然会提高,企业的赢利也会随之增长。
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