CRM系统:浅谈我国现代商业银行CRM 系统运用现状

　内容提要:在当今激烈竞争的市场环境中,能 否了解客户的实际需求,并提供量身定制的个性 化服务,已成为决定银行成功与否的关键因素。 银行建立并行实施CRM ,构建数据仓库,进行数 据挖掘CRM ,优化银行内部的资源,提高银行的 运作效率,实现收益的持续增长。 关键词:客户关系管理系统;数据仓库;数据 挖掘 进入21 世纪,我们目标是建立现代银行制 度,使银行能够成为自主经营、自负盈亏、真正的 商业银行。这就意味着商业银行不仅要面对公司 治理结构的改造,还处在一个以客户为导向的金 融市场环境之中。目前我国商业银行掌握客户信 息只有与银行业务紧密相关一些原始资料,而且 大部分处于闲置状态,银行对客户的行业特性、业 务规律等都很模糊,客户信息价值远未被充分开 发和利用。面对具有丰富管理经验和先进技术手 段的外资金融机构挑战,实施CRM(客户关系管 理系统即CustomerRelationshipManagement ) 成为 我国商业银行当务之急。 CRM 即客户关系管理系统,是一套基于大型 数据仓库客户资料分析系统。CRM 通过先进数 据仓库技术和数据挖掘技术,分析现有客户和潜 在客户相关需求、模式、机会、风险和成本,从而最 大限度赢得企业整体经济效益。就银行业来说, 通过建立大型数据仓库,对积聚于银行的大量数 据进行综合分析,识别在市场竞争中最有利可图 的客户群,确定目标市场,将客户通过多种指标进 行分类,针对不同客户,实施不同策略,为目标客 户群提供一对一式、符合客户心理的服务。 一、商业银行CRM 面临的问题及挑战 1. 信息不完整。中国银行在几十年的发展中 积累了丰富的信息资产,但这些信息资产离散而 不全面,不充分,不成体系。首先,对客户缺乏了 解,提供的服务具有同质性,不能针对客户的投资 偏好和能力提供个性化的服务。其次,交易信息 不完整,各种客户信息数据都处于孤岛状态。不 论是前台和后台业务还是销售、客户服务业务都 是分开的。不仅不能提供令人满意的服务也不能 满足方便客户的要求。 2. 风险防范能力弱。风险信息的分散,对客 户财务状况了解不够。由于报表上报和公布的时 间差削弱了银行对企业客户的监督作用,不能及 时地发现和预防客户投机、欺诈行为,以及“关系 信贷”等导致了中国商业银行的信贷不良,加大了 银行的金融风险。 3. CRM 使用效果差。我国正处在从计划经 济向市场经济的转轨过程中,商业银行不熟悉信 息经济下的市场运作模式。由于员工素质和管理 文化差异等原因,引进外来的CRM 系统在经营理 念和操作流程方面与我国现实存在一定差异,其 使用收益多被系统的运行、开发成本抵消。 4. 系统更新不足。目前,银行业实施的大多 数数据库只能实现录入、查询、统计等较低层次的 功能,无法发现数据中存在的关联关系和业务规 律,更难以依据现有数据预测未来发展趋势。银 行需要的是能够有效挖掘数据的工具。但是,与 其他行业相比,我国银行在系统升级和维护上的 投入不够(见表一) ,使得国有四大商行在业务拓 展方面明显落后于拥有先进信息处理系统得国外 商行或其他股份制银行。 　　5. 国外竞争对手实力强大。外国银行的经营 规模庞大,资金实力雄厚,资产质量优良,科技化 程度高,已经发展到以客户信息为中心的服务。 在近20 年的客户管理历史中,西方的银行在激烈 的竞争状态下积累了丰富的经验。目前国外的银 行账号管理和风险防范方面采用了大量先进的信 息技术,从数据模型开始,利用数据仓库、数据挖 掘技术等在内的先进方法和工具,来为银行业务 发展服务。在不断提升服务质量的过程中,恰当 地控制金融风险,提高银行的信贷资产质量。 二、实施CRM 的作用 1. 优化商业银行市场价值链条。实施CRM 将使商业银行了解客户需求,把握市场动向,挖掘 客户潜在需求,提高客户满意度和忠诚度,保留更 多的老客户不断吸引新客户,提供具有针对性的 服务,从而全方位地扩大银行经营活动的范围,提 供实时创新的金融产品、把握市场机会,提高市场 占有率。此外,银行可以通过分析详细的交易数 据来鉴别显示消费者的取款、转帐行为,并且评估 结束银行服务的消费者行为,找出原因,辨别异常 行动,减少银行经营的风险性。 2. 彻底改变银行各层次管理体系。传统的垂 直式管理方式是国内银行业普遍效率低下、弊病 丛生的一个根源,各管理部门只需对上面负责,彼 此之间缺乏协作与沟通。CRM 通过银行营销组 织架构的重新设计最终建立起一套崭新的B2B 扁 平化营销体系,将银行金融产品开发部、销售部、 客户服务部等联成完整的系统。向前,它可以朝 银行与客户的全面联系渠道伸展,综合传统的电 话银行、自助设备、网点机构,以及网络银行、电子 商务等,构架起动态的银行服务前端体系;向后它 能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资 源等部门,整合管理信息系统(MIS) 、决策支持系 统(DSS) 、企业资源规划( ERP) 等系统,使银行的 信息和资源流高效顺畅地运行,实现全行范围内 的信息共享,提高运营效率。 3. 打造商业银行的核心竞争力。CRM 的实 施,将为商业银行带来先进的以客户为中心的发 展战略和经营理念,优化商业银行的组织体系和 职能架构,提升银行的信息化、电子化建设水平和 全员的知识、技术和工作能力,从而为培育和打造 银行的核心竞争能力提供全面而有力的保障。 三、实施CRM 的重要环节 1. 数据仓库———银行实施CRM 的基础。数 据仓库能将海量复杂的银行客户行为数据集中起 来,建立一个整合的、结构化的数据模型,在此基 础上对数据进行标准化、抽象化、规范化分类及分 析,为银行管理层提供及时的决策信息,为业务部 门提供有效的反馈数据。数据仓库的物理结构一 般采用星型结构的关系数据库,该结构由事务表 和维表组成,多个维表之间形成多维数据结构,星 型结构的数据体现了空间的多维性。 数据仓库已不仅仅是简单的数据存储,而成 为对客户资料进行分析,挖掘潜在客户的基石。 数据仓库是银行CRM 的中央存储系统,数据主要 包括内部信息和外部信息。内部信息包括银行的 业务信息、人力资源信息以及技术信息等。CRM 的内部信息一方面在经营决策时作为分析内部条 件的依据,另一方面作为一种主要的监测工具,监 控银行的业务流。而外部信息主要指在银行以外 产生但与银行业务相关的各种信息,如市场信息、 客户信息及竞争对手信息等。其主要职能是为其 它部门特别是业务部门提供客户信息,在经营决 策时作为分析银行外部条件的依据。 2. 数据挖掘———银行CRM 系统的核心。竞 争的策略就在于创造别人无法取代的地位,银行 业竞争的最大特点在于为客户提供优质与个性化 的服务。CRM 中的数据挖掘就是利用数据挖掘 理论与技术构建描述和预测客户行为的模型,以 实现企业有效的客户关系管理。数据挖掘具有统 计和机器学习的能力。对于银行而言,可以通过 数据挖掘工具,如基于OLAP (On - LineAnalysis2 Processing) 、AI (ArtificialIntelligence) 、机器学习及 统计学等技术的数据挖掘工具,挖掘出潜在的客 户信息。包括预测客户的行为、发现重点客户、对 客户的投资行为提出建议和警告,帮助银行决策 者调整市场策略,减少风险,作出正确的决策。 四、结束语 谁拥有客户信息,谁就拥有未来。国内银行 业的经营体制20 年前以产品为中心,10 年前以市 场为中心,现在以客户为中心,未来将会以客户信 息为中心。在银行CRM 中有效利用数据挖掘,可 以为银行高层决策者提供准确的客户分类、忠诚 度、盈利能力及潜在用户等有用信息,指导他们制 定最优的银行营销策略、降低银行运营成本、增加 利润及加速银行的发展。 参考文献: ①朱爱群:客户关系管理与数据挖掘1 北京;中国财政经济出版社 2001. 81 ②彭木根. 数据仓库技术与实现. 北京:电子工业出版社,2002. ③李宝东、宋瀚涛. 数据挖掘在客户关系管理(CRM) 中的应用. 计算机 应用研究,2002. ④戴玉勤、景广军、谢俊元. 基于数据仓库技术的银行决策支持系统设 计和实现. 计算机工程与应用,2002. ⑤郭子江、郝跃、天徐涤、谭黎明. 商业银行客户关系系统的现状及应对 策略. 西安金融2001 年第9 期1 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统