CRM系统:浅析CRM 运用在我国保险业中的必然性

五、现代保险业CRM的实施策略 ( 一) 根据企业对CRM的不同需求, 将CRM划分为三个级别。第一是部门级别, 第二是协同级别, 第三是企业级别。部门级别是CRM最基本功能, 满足市场、销售和服务部门的需求。协同级别将市场、 销售和服务部门结合起来, 提高了市场、销售和服务部门的工作效率, 使企业及时地把握市场机会。而 企业级别将CRM系统与生产系统、SCM系统等结合在一起, 促进整个企业的工作效率, 使企业生产更 加面向用户需求。 1、部门级别 部门级是CRM最基本的功能, 满足市场、销售和服务部门的需求。部门级别可以分为市场、销售和 服务等三个不同的部门。对应于这三个部门, CRM有相应的系统, 这些系统包括: 市场系统: 了解客户的构成、掌握客户的行为、预测客户的行为、发现重要客户、管理市场活动。 销售部分: 销售任务管理、销售计划管理、计划预警系统。 服务中心: 服务路由管理、帮助桌面、智能外拨。 2、协同级别 市场、销售和服务是三个独立的部门, 对CRM有着不同的需求。但是有一点是共同的, 就是以客户 为中心的运作机制。协同级别将市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起, 从而使CRM为企业发 挥更大的作用。 协同级别主要解决了企业在运作过程中的一些问题: ● 及时传递信息: 将市场分析的结果及时地传递给销售和服务部门, 以便销售和服务部门能够更 好地理解客户的行为, 达到客户保持等目的, 同时将从销售和服务部门得到的反馈信息及时地传递给 市场部门, 以便市场部门对销售、服务和投诉等信息及时分析, 从而制定出更有效的竞争策略。 ● 渠道优化: 市场部门将销售信息传递给谁, 由谁进行销售, 对企业的运作来说是很重要的。渠道 优化在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。 协同级CRM主要解决了企业内部传递信息和渠道优化的问题。协同级将市场、销售和服务部门结 合起来, 提高了市场、销售和服务部门的工作效率, 使企业及时地把握市场机会, 通过对市场、销售和服 务部门的协同, 达到在恰当时机拥有恰当客户的目的, 销售和服务部门能够更好的理解客户的行为, 不 但能够达到客户保持, 同时将从销售和服务部门得到的反馈信息及时的传递给市场部门, 以便市场部 门对销售、服务和投诉等信息及时分析, 从而制定出更有效的竞争策略。 3、企业级别 CRM实施的第三个层次是企业级, 既调动多个IT 系统结合在一起协调工作, 充分提高企业的运作 效率, 降低了企业IT 成本, 挖掘客户拓展和维护的细分空间。一个大中型的企业, IT 系统是比较复杂 的, 有较多的IT 系统共同工作。如果这些IT 系统之间是孤立的, 对一个企业来说就不能发挥这些IT 系 统的功能。将这些IT 系统结合在一起协调工作, 可以充分提高企业的运作效率, 同时也能够充分利用 原有的系统为企业服务, 从而降低了企业IT 成本。 CRM作为企业的一个重要的IT 系统, 也需要与企业的其他IT 系统紧密结合。CRM和企业其他IT 系统的结合主要表现在: 信息来源的需要、利用原有系统和生产系统对CRM需求。 目前保险公司选择实施CRM, 可以结合中长期规划分阶段实施, 实现从部门级、协同级到企业级目 标的逐步实现, 分阶段的成果既降低了整体投入的风险, 也更贴近业务实绩, 达到渐进的成功, 也避免 了公司内部仅把CRM当作软件来考虑而忽视对现有业务操作模式、管理制度的梳理以及IT 应用的对 接。 ( 二) CRM实施一般分为五个阶段: 评估/ 培训、采集分析、过程梳理、流程分析、协同应用。实施 CRM要注意分阶段管理。 评估/ 培训即进行企业内部需求调研和CRM能力成熟度评估, 针对需求调研和评估结果进行相 应的培训和讨论, 确保实施前企业从高层领导到相关引用部门员工对CRM理念和CRM系统以及 CRM实施的认识是比较统一的, 并有效避免可能出现的对CRM系统期望值过高或者过于悲观的现 象。 采集分析涉及客户信息数据、关联的消费数据以及采集、录入、有效性校验、分类、共享等功能和方 法的培训、实践和优化。这一阶段的工作是客户资源管理的基础, 也是很多CRM项目容易忽略的地 方, 没有真实、有效而及时的客户数据, 是无从谈起CRM管理的。在客户资源管理基本梳理明晰明细 后, 进行第一阶段的客户分析和商业智能分析, 初步建立满足业务需求的的客户模型。 过程梳理是指建立呼叫中心, 与CRM无缝集成, 有效管理与客户接触的沟通渠道等。基于呼叫中 心的建设和技术, 建立多层次的客户服务体系和多层次的客户沟通渠道, 加强营销与销售的过程管理( 包括行动管理、销售机会管理、量化管理和销售预测等) , 在过程管理的基础上进行BPM绩效管理 (BI+FI) 和基于客户的会计核算等都是过程梳理中要考虑的问题。 流程分析是指要加强客户流程, 如客户接待、客户拜访、客户投诉、客户回访等流程的标准化和规 范化, 并构建客户俱乐部和客户满意度调查机制, 然后在前期实施的基础上进行商业智能分析。 协同应用是指基于整体战略进行企业门户、知识管理、EAI、电子商务和商业智能的建设, 建立总 公司级或分公司级的企业协同, 并进行第三阶段的基于企业整体战略层面的商业智能分析, 提供企业 决策分析能力。 国内很多保险公司实施CRM是基于总公司、分公司来实现, 实施中的阻力不可避免且来自多个方 面。按项目整体规划、分阶段实施, 投资逐步投入, 让管理层在每一阶段逐步看到项目的效果, 有清晰 可衡量的交付物, 更有利于形成良性循环, 从而避免CRM实施周期过长, 人员信心逐渐涣散, 管理层 迟迟看不到效果, 投资总是没有明显的回报等恶性循环问题。 参考文献: [1]万峰. 寿险公司经营与管理[M]. 北京:中国金融出版社,2002. [2]黄以明. 中国企业CRM实施[M]. 北京:中国邮电出版社,2003. [3]William G.Zikmund, Raymond McLeod,Jr..Customer Relationship Management- Integrating Marketing Strategy And Information Technology [M].北京: 中国人民大学出版社,2005. [4]夏火松,蔡淑琴.基于数据挖掘技术的客户关系管理[J].商业研究,2003, (20). [5]魏巧琴.保险公司经营管理[M].上海: 上海财经大学出版社, 2002, 1. 作者简介: 李传金, 男, 就读于南京大学工程管理学院, 现供职于联泰大都会人寿保险有限公司江苏分公司。 ( 特约编审: 傅进, 责任编辑: 黄秀梅) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统