CRM系统:浅析客户关系管理（CRM）

客户关系管理 (Customer Relationship Management，即 CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系、提高客户忠诚度 的新型运作机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技 术支持等与客户有关的领域。CRM 解决方案致力于以产品和 资源为基础、以客户服务为中心、以赢得市场并取得最大回报 为目标，通过对信息的有效集成为基础进行的客户快速反应， 为客户提供一对一、交互式的个性化服务，从而达到商业过程 自动化并改进业务流程的目的。CRM 系统是电子商务时代企 业业务管理的核心应用系统，它是一个全面服务于客户的信息 系统，使企业的客户资源与内部资源组合效益最大化，从而提 高企业基于客户的核心竞争力。 “以客户为中心”的表述长期以来一直频繁的出现在企业 的管理活动中，但只有在电子商务时代，企业真正的实现“以 客户为中心”战略的条件才基本具备。今天的企业之所以更要 强调“以客户为中心”，是因为客户为本的理念顺应了网络经 济的要求，使传统企业有可能以更低的成本和更先进的管理参 与互联网时代的商业竞争。以客户为中心，成为了网络经济浪 潮中企业“商业e 化”的战略性标志，更是企业推进客户关系 管理(CRM)的前提。以客户为中心，也就意味着CRM 将被提 升到企业核心的经营理念的层面。事实上，广义的CRM 就是 为企业在网络经济时代的营销理念提供全面的解决方案，是企 业抓住市场这个龙头的强有力工具。广义的CRM 是基于 Internet 技术和平台，通过对企业业务流程的重组来整合客户 信息资源，以更科学有效的方法来管理客户关系，在企业内部 实现信息和资源共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更 经济、快捷、周到的产品和完善的服务，从而保持和吸引更多 的客户，以求最终达到企业利润最大化目的的企业级营销管理 应用系统。只有通过实施先进的客户关系管理，才能保证“顾 客就是上帝”的经营理念能够真正深入到企业的经营全过程中 去，也才能体现“以客户为中心”战略的最终胜利。专门从事 CRM 咨询的META Group 公司因此认为，“客户关系”的管 理是企业实现更高利润并增强竞争优势的首要战略。 CRM 的选择和实施是一项复杂的系统工程，它涉及到企 业评价、整体规划、优化创新、技术集成、内容管理、绩效考 核等多方面的工作。 一、CRM 的起源及历史衍变 CRM 的发展源远流长，并随着时代的前行不断焕发出新 的生命力。 早在1984 年，Ives 和Learmonth 提出了客户生命周期 (CRLC)的概念，旨在客户生命周期的不同阶段支持并满足客 户的所有需求，被视为CRM 思想的萌芽。 在20 世纪90 年代初，一些早期的CRM 应用投入使用， 如销售队伍自动化(SFA)和客户服务与支持(CSS )。这些基于 部门的“独立”解决方案增强了特定的业务流程，但却忽略了 从整体角度对企业和客户之间关系的思考。 20 世纪90 年代中期，Kalakota 和Whinston 首次提出了电 子商务(EC 或EB)的概念，他们认为电子商务中主要包括两种 关系:企业与客户的关系（B2C)和企业与企业的关系(B2B )， 这里的关系就是CRM 研究的着重点。Zwass 曾经给电子商务 下了这样的定义：“通过互联网分享商业信息，保持商业关系， 履行商业交易”，并提出了客户接触管理(Contact Management) 的概念，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。与此同 时，软件制造商开始把独立的应用组合到整合交叉功能的 CRM 解决方案中(如类似的方案是把内部数据和处理、销售跟 踪、国外市场和客户服务请求融合为一个单一的运作系统)。 其间，Group 正式提出CRM 的概念。 20 世纪90 年代后期，由于电子商务的需求以及其应用的 普及，所以以电子商务为平台，CRM 逐渐发展到了电子 CRM(即ECRM)或者说电子商务CRM(即ECCRM)阶段。 传统上，公司建立数据库来捕捉顾客信息比如较详细的客 户档案、图表、统计数据以及产品购买情况和其他客户的兴趣 特征。管理人员、销售人员和服务部门的人员还有其他人运用 这些数据来进行市场预测，分析客户偏好，为客户进行服务等 等。许多公司致力于从服务器或大型机上获取这些数据，但是， 人们更关注的是，他们在多大程度上能将这些数据转化为实际 的价值。 目前来看，客户关系的成长有两大推动力。首先，有一个 基本的事实，赢得客户忠诚己成为成为高层管理优先考虑的问 题。因为高级管理者意识到客户关系管理是竞争战略中一个非 常重要的因素。如果做得好将给公司带来利润，做得不好将损 失掉最好的客户，错过发展新客户的机会，在赢得客户忠诚方 面付出高昂的代价，这些都将影响公司的利润率。 客户关系管理的第二个动力是电子商务的兴起。作为一个 顾客喜爱的购买途径和销售渠道，因特网的重要性大大增强。 在旧有的渠道之外附加一个新渠道己经带来了许多的问题，所 以，公司正在寻找新的方法来整合新旧两种客户渠道，尤其是 需要整合客户的意见，需要IT 提供一种转换机制，将后台管 理与前台管理有效的结合起来，以提高前台管理的效率。 二、全面理解CRM CRM 作为新兴的管理概念，大量的研究人员及机构都提 出了各自的CRM 定义。下面给出几个有代表性的定义。 Roman 认为, CRM 就是“吸引并保持有经济价值的客户， 驱逐并消除缺乏经济价值的客户”。 Burghard 和Galimi 认为，“CRM 是一个围绕客户需要和 需求，重新设计企业及其业务流程的信息技术(IT)驱动的概 念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客 户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度 的提高”。 Osterle 和Muther 认为, CRM 是指“通过协调、整合、集 成企业共同客户的所有接触点，既整合销售、营销和服务流程， 增强企业的获利能力，增加企业的收益，CRM 致力于建立、 关怀及开发利用与重要客户之间良好的个人关系”。 Schulze 等人将CRM 定义为“一种客户导向的管理方法， 它是基于整合了前台营销、销售、服务所有信息的信息系统”。 Swift 认为, CRM 是指“企业通过富有意义的沟通，理解 并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠 诚和客户创利的目的”。CRM 是一个将客户信息转化成积极 的客户关系的反复循环过程。 上述这些关于CRM 的界定，各有侧重之处。综合现有的 CRM 概念，大致上可以分为以下三类: 第一类可以概括为:客户关系管理，即是遵循客户导向的 战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、 提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机，同时以强大的信 息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为 企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是，它们基本 上都从战略和理念的宏观层面对客户关系进行界定，因此往往 缺少明确的实施方案方法的思考和揭示。 第二类可以概括为:客户关系管理，是一种旨在改善企业 与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、 销售、服务与技术等与客户相关的领域，一方面通过对业务流 程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供 优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。这类概念 的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。 第三类概念的主要内容是:CRM 是企业通过技术投资、建 立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠 道、客户互动以及对客户渠道和企业后台整和的功能模块。主 要范围包括销售自动化(Sales Automation，SA),客户服务与支 持(Customer Service and Support, CS&S) 和销售自动化 (Marketing Automation, MA)、呼叫中心(Call Center, CC)等等。 这主要是从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系 管理进行的定义，但在与企业的实际情况和发展的结合中往往 存在偏差。 综合以上三类定义，笔者尝试给出对客户关系管理的自己 的理解:CRM 是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、企业 良好发展的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础 上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需要实施的 整个市场营销过程；是企业以客户关系为重点，通过优化企业 组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效 率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相 关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程 中，所创造并使用的先进的信息、技术、软硬件和优化的管理 方法、解决方案的总和。 参考文献： 1、帕翠珊•B•西伯尔德.客户关系管理[M].北京：机械工 业出版社，2002. 2、陈明亮，李怀祖.客户价值细分与策略保持研究[M]. 北京：成组技术与生产现代化，2001，(4). 3、弗雷德里克•纽厄尔.网络时代的客户关系管理(第2 版)[M].北京：华夏出版社，2005. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件