CRM系统:浅析客户关系管理(CRM)在报纸出版业中的应用

浅析客户关系管理(CRM)在报纸出版业中的应用 徐凤萍 (山东广播电视大学,山东　济南　250014) 　　摘　要:市场经济条件下,报纸出版业与客户之间的关系应该认真地去研究,以求赢得读者客户的认可,更 好地占领市场。 关键词:客户关系管理;报纸出版业 中图分类号: G215　　文献标识码:A　　文章编号: 1008 - 3340 (2008) 02 - 0038 - 02 　我国的报纸出版业在经历了从传统媒体经营理念到新 信息服务理念的转变之后,已逐步意识到实施客户关系管 理项目的重要性,但由于行业的特殊性,在选择何种解决方 案以及如何实施上仍存在很多问题。本文从分析报纸出版 业的市场结构和交易行为特征入手,阐明了报纸出版企业 实施客户关系管理系统的必要性,然后提出了基于呼叫中 心以及未来的多媒体客户交互中心的报纸出版业客户关系 管理系统的流程框架,最后阐述了报纸出版业客户关系管 理系统的实施要点。 一、报纸出版业的客户关系管理 报纸出版业市场结构和交易行为特征。报纸作为经济 发展中重要的社会信息传播媒介,是社会产业体系中的重 要组成部分,它的市场结构有其自己的特征。其一,因为其 市场进入门槛高,以及国家政策对该行业的规范和限制,因 此该行业具有垄断性。其二、因相对其他行业如医药、银 行、电力、日用消费品等行业的发展所需要的年限较短,并 且其赢利的覆盖和快速性有其独有特色,因此此行业有迅 速成长及良好赢利增殖性。其三、因为其赢利并不是建立 在大量实物商品销售上,而是以尽量扩大传播范围及影响 力,通过搭售商业广告的形式赢利。其广告收入占行业整 体收入的四分之三。因此此行业具有赢利模式独特性。其 四,报纸出版业市场结构不均衡,大型报纸出版集团与地方 性报纸集团竞争激烈,综合性报纸与专业性报纸的受众群 体存在较大重叠。区域市场个性特征差异与产品同质化趋 势并存。 报纸这一产品的交易行为也与别的普通产品不一样。 交易时间短;购买次数多,金额小;直接销售为主,中间环节 少。报纸作为传媒资源,其市场需求是派生需求,受外界因 素影响较小;报纸需求的弹性系数较低,通过降价来刺激消 费,并不能增加多大的消费量;其市场需求具有连续性和连 带性的特征。因此报纸出版业的客户关系管理有其行业特 殊性。 报纸出版业的客户关系管理。报纸出版业的客户关系 管理是一种旨在改善报纸出版企业与最终客户(包括最终 消费者及广告客户等)之间关系的新型管理机制。目的在 于通过采用数据库和其他先进的信息技术来获取顾客数 据,分析顾客行为和特性,积累和共享顾客知识,有针对性 地为顾客提供产品和服务,发展和管理顾客关系,培养顾客 的认可度,以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间 的平衡。通过优化企业业务流程,利用信息共享,有效降低 企业的生产经营成本,提高客户满意度、保持和吸引更多的 客户,增加持续盈利能力。其要求以“客户为中心”来建立 报纸出版业管理模式,以提高快速响应市场的能力和客户 满意度来规范工作流程,建立客户驱动的产品服务设计,进 而培养客户的认可度,扩大企业可盈利份额。它为企业在 销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化 的解决方案,从而实现由传统企业模式到以电子商务为基 础的现代企业模式的转化。 报纸出版业实施客户关系管理的必要性。报纸出版业 实施客户关系管理系统有利于维系和保持客户关系。我国 报纸出版业的主要利润来源集中在一些重点广告客户上, 因此维系和保持客户关系对报纸出版的生存和发展非常重 要。而“报纸读者与广告目标受众的相关性决定了广告信 息是否能够到达广告客户所希望的人群”这一定律以及报 纸读者群的相对固定性决定了报纸出版业广告客户比较集 中,也为报纸出版业实施对广告客户的客户关系管理系统 创造了有利的条件。 报纸出版业实施客户关系管理系统可以为企业创造价 值。通过提高客户的忠诚度,降低客户开拓成本和交易成 本,为企业带来增值。 报纸出版业实施客户关系管理系统提高了企业对市场 的应对能力,使企业取得了市场竞争优势。 二、报纸出版业的客户关系管理流程框架 报纸出版业实施客户关系管理系统首先得转换经营理 念,从“产品”导向的管理转变为“客户”导向的管理。然 后,以“客户为中心”的经营理念重组企业生产经营的业务 流程。这两步的成功与否直接关系到CRM 项目的成功实 施。图示描绘了以“客户为中心”的报纸出版企业CRM的 简要流程图,通过对报纸出版企业的业务过程的集成,将对 客户的管理渗透到企业的各个部门,使得生产和经营围绕 市场和客户来进行, 提高了企业及时相应市场的能力。 CRM系统通过与客户互动的方式来采集客户信息、市场信 息、销售信息等,并将这些信息存储到与ERP 系统共享的 数据库中,通过数据仓库技术和数据挖掘技术将这些信息 进行综合汇总和抽象分析,从而对市场和销售情况进行预 测,对客户行为、客户价值等进行分析。CRM与ERP两者 形成一个无缝的闭环系统,前者专注于销售、营销、客户服 务和支持等方面,通过管理与客户间的互动,努力减少销售 环节,降低销售成本,发现新市场和渠道,提高客户价值、客 户满意度、客户利润贡献度、客户认可度,实现最终效果的 提高。后者的运用可带来企业运作效率的提高。 以呼叫中心以及未来的多媒体客户交互中心为基础的 报业客户关系管理系统,呼叫中心以热线电话为主要服务 形式,能及时协调处理客户投诉意见与建议。 三、报纸出版业实施客户关系管理的要点 报纸出版企业有其行业的特殊性,结合其特点,本文总 结出报纸出版企业实施客户关系管理系统应该注意的几点 意见。 CRM系统和ERP系统信息共享。在大多数企业,销 售、营销、客户服务和支持等业务是分开进行的,这些前台 的业务领域与后台部门也是分开进行的。这使得企业各环 节间很难以合作的姿态对待客户。CRM的理念要求企业 完整地认识整个客户生命周期,实现CRM系统和ERP系 统信息共享,提供与客户沟通的统一平台,提高与客户接触 的效率和客户反馈率。 培养“客户至上”的企业文化理念。“以客户为中心” 需要企业行为和企业价值观的统一,“客户至上”的理念只 有成为企业全体员工普遍奉行的一个行为准则,才能成为 企业文化的精髓。只有这样的文化,才能有效地保证CRM 在报纸出版企业中实施应用,进而形成核心竞争力。 建立健全的服务体系,形成有效的、注重人性化的商客 双向沟通机制。随着竞争的不断加剧,缺乏良好服务体系 的报纸出版业在市场中必将处于不利地位。为此, CRM需 要提供一个完善的服务平台,包括呼叫中心、Web自助服 务、Email答复、即时信息等,从而为客户提供多方位的服务 渠道,同时,这些服务渠道也需要相互的集成,使得保证各 个渠道所获得信息的一致性。 加强对广告客户的分析与沟通,在最大程度上统一广 告服务商与广告消费企业的利益,从而使双方共赢成为可 能。 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管 理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持 等与客户相关的领域。虽然在国内成功实施CRM 的企业 很少,而我国报纸出版业实施CRM也只是处于探索阶段, 但是如果报纸出版业可以很好地吸收CRM理念,会看到在 利润、客户认可度和客户满意度等多方面的提高, 同时 CRM系统将成为报纸出版业核心竞争力的有力武器。 参考文献: [ 1 ]唐樱章,孙黎. 一对一营销———客户关系管理和核心战略 [M ]. 中国经济出版社, 2002. [ 2 ]宝利嘉. 客户关系管理解决方案———CRM的理念、方法和 软件资源[M ]. 中国经济出版社, 2002. [ 3 ]李霁坤,张群. 钢铁企业客户关系管理[ J ]. 计算机与信息 技术, 2006, (6) . 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统