CRM系统:浅析客户关系管理(CRM)在房地产企业中的运用

有三大焦点功能:客户价值,创造性和延展性。 4　房地产企业CRM系统实施效果的综合评价 为了更有效地管理企业的客户关系,首先必须了 解客户关系管理的目标,建立CRM系统。CRM目标 主要有三个方面:提高效率,增加盈利;拓展市场,提高 市场占有率;保留客户,提高客户满意度,由此建立企 业的CRM系统,并采用两种比较领先的综合评价指 标:平衡积分卡和知识管理指标对客户关系管理系统 的实施效果进行评价。 4. 1　平衡积分卡 平衡积分卡于1992年由Robert S. Kap lan和Da2 vid P. Norton推出,现已经得到了广泛的运用。在美国 财富1000强企业中有很多企业正在使用它。在当时 发明平衡积分卡主要目的是为了寻找一种反映企业健 康状况的领先指标来代替落后指标, 平衡积分卡可以 根据不同的愿景分成四个部分: ( 1)财务愿景。从股 东角度的成长、利润和风险战略。( 2)客户愿景。从 客户愿景角度,来创建价值和差异化的战略。( 3)内 部业务愿景。创建客户和股东满意的不同业务流程的 战略性优先级。(4)学习和成长愿景。创建一种支持 组织变化、变革和发展的文化。 CRM系统可为每一个愿景提供数据来源。外部 “以客户为中心”的评价标准能够推动客户愿景的实 现。内部CRM效率评价标准能够用来推动内部愿景 的实现。CRM知识管理评价标准能够用来推动学习 和成长愿景的实现。尽管平衡积分卡已经得到了广泛 的使用,但困难和问题依旧存在。 4. 1. 1　房地产企业客户满意度和忠诚度考核的困难 　同一客户的购房频率很低,回头客很少见。 4. 1. 2　确定因果关系的困难　平衡积分卡要确定成 果与驱动因素之间的关系,而大多数情况下结果与驱 动因素之间的关系并不明显或不容易量化,比如以售 房业绩变化原因为例,它可能是客户关系变动导致的, 也可能是房地产周期波动带来的影响。 4. 1. 3　实施成本方面的困难　房地产企业客户关系 不仅受房地产企业自身活动的影响,而且受施工质量、 小区环境、周边市政设施配套、物业管理等的影响,有 许多不可控的因素,协调成本非常高。 针对这些困难提出以下建议: 1) 关于房地产企业客户忠诚度的考核,对物业出 租公司而言,可按老租户续租的比例进行考核。而对 于商品房开发公司,可用老客户介绍新客户的比例考 核,可以通过对介绍新客户的老客户给与适当报酬来 获得这方面CRM信息;关于客户满意度,则可以通过 对本公司品牌的认同比例,对房地产质量、物业管理等 投诉数量来考察。 2) 关于因果关系的确定,要排除干扰因素,比如 通过与本地相似物业的销售业绩比较,来排除房地产 周期的影响。 3) 要加强信息管理,降低信息不对称程度,并建 立与施工承包商、营销代理机构、广告媒体等的战略同 盟关系,形成利益共同体或扩大了的客户关系,通过 CRM系统,尽可能地降低作为协调成本的交易成本。 平衡积分卡必须要依靠很多来源来进行业绩评 价,而这些来源的可靠性和及时性显得至关重要。较 差的数据质量或数据的误用会降低平衡积分卡的有用 性。 4. 2　客户知识管理 通过客户知识管理提高客户价值,在衡量房地产 企业的客户价值时,既要从客户带来的销售收入这个 直接效益的角度看待客户的价值,又要从客户的潜在 价值的角度,甚至从品牌建设、理念传播等多种角度来 看待客户。全面衡量房地产企业的客户价值,必须包 括以下一些内容:潜在客户的价值,对未成交客户的信 息进行分类,为他们提供有价值的信息,使他们能够转 化成业主,客户的价值就转化成利润了。 4. 2. 1　客户的“链式销售”潜力　“链式销售”即指老 客户产生客户满意,主动引来新客户的销售行为。同 样是客户,一个是只买了一套房,另一个除了自己购买 之外,还介绍亲戚、朋友、同事前来购房,显而易见,后 者的价值远远大于前者。 4. 2. 2　客户的“交叉销售”潜力　“交叉销售”指向老 客户销售多种相关的服务或产品。购买住宅的客户会 有租赁物业的需求,而租户也会有购买住宅的需求,客 户“交叉销售”的潜力非常有助于实现客户的租售业 务互动。 4. 2. 3　客户的“向上销售”潜力　“向上销售”也就是 “追加销售”,指向客户销售某一特定产品或服务的升 级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或用途的 产品或服务。如果房地产开发商在客户一次置业时就 重视其这一潜在价值,争取客户二次置业的丰厚利润 就事半功倍了。 4. 2. 4　特殊客户的价值　某些具有特殊地位、特长等 优势资源的客户在企业品牌建设、理念传播等方面对 企业有着积极的作用。从企业“品牌经营”的角度,企 业有意识的在不同客户之间进行信息沟通,组织业主 联谊会、文明小区共建活动、环境整治美化活动等,使 本公司品牌成为业主为之自豪的软资产,从而获得客 户的良好口碑。 除此之外,还要仔细整理客户信息,科学区分客户 类型,针对不同客户提供不同的知识信息,如对退休者 宣传本公司养老、保健类房地产项目,对年轻人宣传小 户型房地产项目。因此,房地产企业不应只重视企业 内部员工的知识,还应该高度重视客户的知识,有效的 客户知识管理能够帮助企业生产更好的产品、捕捉新 的市场机会、提高客户的满意度和忠诚度、不断创造新 的竞争优势。 评价体系的建立取源于各个学科。社会科学已经 建立了严格的评价理论,并且通过研究确保了理论的 准确性。当这些规则对如今的CRM实践造成影响时, 许多企业自然很希望将评价框架灵活运用到CRM评 价体系中。但我们应当始终牢记, CRM评价体系的建 立主要有三个目的: (1)辅助决策制定; (2)指导进行 中的活动或策略; (3)预测未来的状态。 5　结束语 随着CRM的兴起,许多企业纷纷上马CRM, 它已 为企业带来显著的效益,其中也不乏失败的CRM项 目,究其原因主要有四个方面:第一,理念脱离实际;第 二, CRM厂商缺乏房地产行业的经验;第三,房地产企 业信息化建设基础薄弱;第四,未能与现有的IT系统 有效集成。早先就有专家指出,一些企业认为CRM仅 是买来可以直接套用的管理软件是错误的, CRM不是 一个套一下就行的公式, 对于不同的房地产企业, CRM都会有不同的运作方式。因此,企业应结合自身 的实际情况,量力而行,尽力而为,建立起相应的CRM 系统,而不能冒进。 参考文献: [ 1 ] 　何荣勤. CRM原理·设计·实践〔M〕. 北京:电子工业出 版社, 2003. [ 2 ] 　田同生. CRM - 企业竞争优势的助推器〔J〕. 管理信息系 统, 2001, (3) : 25 - 26. [ 3 ] 　李志彬. CRM的价值与思想〔J 〕. 中国电子商务, 2001, (9) : 66 - 67. [ 4 ] 　管政. 如何建立CRM评价体系〔EB /OL 〕. 管理信息化, www. sundell. com, 2005. [ 5 ] 　贾月娥. 以“客户为基础”换来CRM成功〔M〕. 天极网, 2004. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统