CRM系统:浅析企业应用CRM中的知识信息管理

浅析企业应用CRM中的知识信息管理 方奇敏 ( 浙江海洋学院管理学院, 浙江舟山316000) [ 摘要] 文章阐述了CRM 是一种改善企业与客户关系的新型管理机制, 并就企业在CRM 应用中关于知识信息 管理所遇到的问题进行了分析, 提出了企业对客户信息知识获取的正确方法。 [ 关键词] CRM; 知识信息管理; 客户信息知识 [ 中图分类号] F270.7 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1673- 0194( 2007) 02- 0012- 02 知识经济时代, 知识是企业最重要的战略性资源, 知 识管理是企业在面临一种新的形势下做出的战略性的反 应。目前, 对于知识管理的描述有多种, 普遍引用卡尔·费 拉保罗的提法:“知识管理就是运用集体的智慧提高应变 能力和创新能力, 是为企业实现显性知识和隐性知识共享 提供的新途径”。即知识管理指能够协助人们促进显性和 隐性知识的转化过程, 提高知识的获取整理、审核、发布、 利用、更新与淘汰的效率的技术手段。从以上可以看出, 知 识管理是一个技术体系, 同时又是多种信息技术的集成, 在这些技术的支撑下形成了企业的知识管理系统, 为企业 提供知识管理服务。客户知识对企业来说是组织知识中非 常重要的一部分, 可以说是组织知识的源泉。 一、CRM对企业知识信息管理过程的改变 在我国的企业管理中, 知识的重要性没有得到很好的 认识, 对知识的概念和划分也缺乏足够的理论依据, 同时, 对知识的创造、传播、共享和利用的工具或方法更是没有 深刻的掌握。信息技术没有充分发挥它潜在的商业价值, 信息技术只是作为一种工具而没有作为一种战略资源。彼 得·F·德鲁克指出, 信息技术到目前为止, 只产生数据而不 是产生信息- - - - - 还不用说产生各种各样的新问题和各种 各样的战略。高层经理之所以没有使用新技术, 是因为它 没有提供经理们为自己的任务所需要的信息。在企业内 部, 各种观点极少公开, 无法共享。对整个企业来讲, 很少 对各种观点进行分析、讨论, 并最终使之内化。换句话说, 在企业生活中, 即使经验是最好的老师, 它也只是私人的 老师, 而不是集体的老师。组织中的人员总是集体行动, 缺 乏单独学习, 这是目前组织学习的重要特点, 也是最大障 碍。 CRM的应用既是一种改善企业与客户关系的新型管 理机制, 也是一套先以客户为中心的商业哲学、商业战略 和企业文化。其重点是关注于吸引、满足和保留高价值客 户的运作和管理, 使客户关系处于最佳状态, 以最佳的方 式提升企业与客户之间的全面关系, 从而使客户整个生命 周期的价值最大化。CRM的应用把原来分布在销售、市场、 财务、客户服务和技术支持等部门的信息全部整合起来, 信息资源共享, 避免了和客户的重复沟通, 节省了客户和 公司员工的时间, 使得服务单个客户的成本降低。CRM在 本质上是知识的管理, 只有充分了解这些信息, 并转化为 组织自身的知识, 成为组织行动和决策的依据, 信息技术 才发挥了它应有的商业价值。但是, CRM改变了企业原有 的知识管理模式, 组织的知识随着组织的历史而成长, 而 不是建立在某个领导和某些优秀员工的知识基础之上, 不 受因人员的流动而可能导致知识流失等许多不稳定因素 的影响。信息所有权和使用权不再结合在一起是组织最重 要的变革之一。 二、知识信息管理的过程中需注意的问题 1. 未经同意的数据共享 有些公司未经客户同意, 擅自把客户的相关信息同第 三方共享或出售、租赁给第三方, 以谋求自己更多的利益, 损害了自己和客户的关系, 而且损害了自己的公众形象。 2. 数据集成 数据集成指两个或者多个公司之间未经客户同意的 数据集成。如果两个公司集成了他们的数据库, 那么可能 得到的有关客户个人的信息就更加详尽了。虽然这样做很 有吸引力, 但是这样做是不道德的, 因为客户们并不知道 自己的信息被两家公司共享了。 3. 不道德的数据利用 如果一家公司使用数据超出了原有的目的界限, 那么 它就破坏了和客户之间的相互信任。例如, 一家信用卡公 司, 可以指出它的客户经常光顾的商家和购买的商品, 它 把这些信息卖给一家消费品制造商或商家, 而消费品商可 以根据这些信息制定价格策略和渠道策略。 4. 未经许可的公开 如果公司未得到一位客户的允许, 就把相关信息进行 公开, 其行为就不道德。例如, 银行接受一家公司对雇员存 款的查询, 或音像租赁公司向他人提供客户的租用录像带 清单。 5. 未经同意的信息获取 许多公司为了获得潜在的客户信息, 通过一些不为客 户所知的途径和手段窃取相关的信息, 如电子信箱、手机 号码、身份证号码、联系电话和住址、收入状况等。 三、企业对客户信息知识获取的正确方法 对于客户知识的获取主要包括3 方面, 第一是客户知 识的来源, 即怎样获得客户知识的问题; 第二是客户知识 的层级, 即回答获取什么类型和程度的客户信息或知识; 第三是客户知识获取的原则, 就是企业获取客户信息和知 识的制度, 实质是关于客户隐私的问题。 1. 客户知识的来源 了解客户的需求是每一个企业市场营销部门的基础 工作, 而客户知识管理的主要工作就是得到客户的需求信 息, 虽然客户经常不会很清晰地知道自己的需求或不善于 表达自己的需求, 但市场营销专家们还是把客户知识的获 取分为3 个来源: (1) 对话性客户知识。通过企业与客户之间正式或非 正式的对话和沟通, 以及客户与企业员工、企业员工与供 应商之间的互动交流, 来了解客户的需求。比如: 海尔俱乐 部就为海尔与客户的互动对话建立了最好的桥梁。可以通 过呼叫中心、E-mail、电话、互联网等渠道获取, 也可以从交 易中获取。 (2) 观察性客户知识。通过观察客户使用产品或服务 的状况来获得客户知识。汽车等高档消费品或工业用品的 制造商主要通过这个方法得到客户知识。 (3) 预测性客户知识。利用市场营销的专业分析工具 和方法预测客户的需求与反应。在CRM应用中, 通过对客 户数据的数据挖掘和数据分析来实现。 2. 客户知识的层级和深度 在客户关系管理中称为建立“客户焦点”, 包括两个步 骤: 认清企业所必须确认的客户知识的层级; 决定企业所 需要的客户关系的深度。有5 个因素确定合适的客户知识 层级: (1) 涉及的客户层级。你的产品或服务对这个层级的 客户而言是否十分有价值? (2) 技术支持和信息交换的需求。在产品的整个生命 周期中(包括预售、使用、售后服务与客户支持)是不是有机 会与客户进行有实质意义的互动和交流? (3) 与客户之间的距离。与客户的联结方式是怎样的, 是否可以提供一个具备成本效益的建立客户知识的方式? (4) 机会的范围。在这个客户层级上是不是有机会向 周边拓宽范围, 以拓展客户知识的价值? (5) 经济效益。公司的利润能否负担得起为建立客户知 识基础所需的成本? 如果您企业针对某一特定的层级的答案都是正面的, 那么它就是进行客户关系管理的合适层级。 3. 客户知识的使用 获取客户信息和知识并不是目的, 最终目的是要利用 这些信息, 转化为组织知识, 为市场营销和客户服务提供 帮助。对数据的使用方法和程度决定了企业是否能够充分 利用客户信息和知识的价值。客户知识的使用包括知识共 享和传播、知识的整合。 (1) 客户知识的整合。对客户的信息收集, 是每个企业 都在进行的工作, 但这些客户信息一般被不同的部门所拥 有, 信息往往不是连续变化的, 企业在进行营销决策销售 时很难用好这些客户信息。在已实施CRM的企业中, 客户 的信息就像原材料一样, 被专门的组织进行整理、分析并 可以在组织内部形成共享, 从客户信息转化为客户知识, 营销决策和资源分配建立在客户知识基础之上。这是一个 增值的过程。客户知识管理就是有效地获取、发展和维系 有利于客户组合的知识与经验, 为尽可能地求得最大的价 值,“客户”、“知识”和“管理”必须处在一个封闭的循环体 系, 企业运用这个循环体系中的客户知识, 从客户关系中 求得获得最大收益的行动( 如图1 所示) 。 图1 客户知识管理闭环系统 例如, 一个公司的呼叫中心, 客户服务人员每天接受 客户或潜在客户的咨询和投诉。客户服务人员在简短( 平 均每个电话的对话时间少于4 分钟) 的电话交流中有机会 用3 种方式增加客户价值: 有效地回答客户问题; 增加客 户未来可能购买产品的特定信息; 得到足以对未来产品的 品质与功能有提升价值的信息。在解决好客户的问题后, 公司可以立即改善客户满意度; 得到客户对现在使用产品 状况和对未来产品需求知识, 公司可以借此对本身的产品 进行更精确的改造, 并有的放矢地设计营销计划; 基于大 量的对客户反映的累积, 公司就可以设计出让客户更满意 的产品。 (2) 客户知识共享和传播。知识的共享和传播必须具 备一定的客观条件和工具。CRM系统的客户数据库实际 上为企业内部使用者( 市场营销人员、客户服务人员、销售 人员等) 提供了良好的知识共享的平台。但是, 仅仅这样是 不够的, 市场、销售、客户服务部门的人员必须经常保持沟 通。 首先, 在客户数据库中大量存在的仅仅是客户信息, 要转化为知识并得到充分的理解必须经过内部人员反复 的商议和讨论。对重点客户必须仔细琢磨研究, 制定相应 的营销、服务、销售策略。对其他客户也应该在充分地细分 后, 制定出相应的策略。 其次, 客户知识管理的重点不仅仅是对客户信息的了 解, 而且也包恬对客户的服务、营销、销售方法。这方面知 识是企业重要的资产。在与客户的互动过程中, 只有共享 这些知识才能真正提供统一的服务。 最后, 客户数据库仅仅是一个工具, 怎样善用工具, 充 分发挥它的价值才是CRM的关键。只有在员工之间建立 起知识共享的文化, 使得个人知识的增长推动组织知识的 增长, CRM才能真正发挥它独特的价值。 主要参考文献 [ 1] 江林. 顾客关系管理[M] . 北京: 首都经济贸易大学出版社, 2005. [ 2] 杜丽萍. 双赢的策略———客户关系管理[ J] . 中国中小企业, 2001, ( 8) . [ 3] 常真旺. 我国商业银行实施客户关系管理的政策措施[ J] . 金融论 坛, 2002, ( 7) . [