CRM系统:浅析中国企业实施CRM的对策

浅析中国企业实施CRM的对策 梁　丰 〔中原工学院　计算机学院, 河南　郑州　450007〕 摘　要: 目前中国企业对客户关系管理的重视程度越来越高, 但成功实现客户关系管理的企业仍是少数, 对中国的企业而言, 应结合国外实施客户关系管理的经验和中国国情, 自谋一条适合自己的发展道路, 本文就 中国企业实施CRM中遇到的问题进行分析和探索, 使企业管理更加科学化和规范化。 关键词: 客户关系管理; 规范管理; 人性化管理 中图分类号: F297123　　　　文献标识码: A　　　　　文章编号: 1008 - 3928 (2008) 03 - 0045 - 04 　CRM的核心思想是将企业的客户(包括最终 客户、分销商和合作伙伴) 视为最重要的企业资 源, 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足 客户的个性化需求, 提高客户满意度和忠诚度, 进 而保证客户终生价值和企业利润增长的实现[ 1 ] 。 目前, 有关CRM的理论探讨几乎仍然停留在 传统的关系营销和关系管理阶段, 大多数没有超出 传统关系营销的范围。虽然CRM并不是崭新的概 念, 至少在基本理念上并无异于传统的关系营销, 但是, CRM所涉及的范围远远广于传统的关系营 销, 对组织结构、数据和信息技术的要求也进一步 提高。从实践意义上看, CRM理论层次的研究滞 后与实践层次的应用, 也阻碍了其在企业管理中的 运用。尽管目前的企业界对CRM的重视程度越来 越高, 但真正成功实现CRM的企业仍然是少数, 其主要原因是实践和理论严重脱节, 缺乏理论的指 导[ 2 ] , 由于大多数企业缺乏理论的指导, 只是盲 目地追随, 结果无功而返。 一、中国企业实施CRM 前应做的六步分析 CRM应该是通过细分市场把目标指向最佳的 客户, 并与这些客户建立关系。细分市场后, 对信 息的收集过程进行详细规划, 并将不同客户的信息 按类别储存起来。 CRM并不是管理者的法宝, CRM是有其应用 局限的。它代替不了管理, 只能作为管理者的支持 手段, 者通过它更有效地与客户联系沟通, 达到开 发客户、维持客户、发展客户、提升客户和公司价 值的目的。 中国企业很早就认识到客户关怀的重要性, 向 客户提供售后服务是大多数商家采用的手段, 以此 作为对其特定产品的一种支持。例如: 家用电器、 电脑产品、汽车等商家, 都会对其售后服务以及维 修给予顾客一定的承诺, 这样一来, 那些在售后服 务方面做得好的公司其市场销售就处于上升的趋 势。 Gartner Group 提出了一套实施CRM战略的措 施, 首先是确立一套度量的标准, 指导企业究竟应 该如何实施, 不仅要考虑财务指标更要考虑客户满 意度的指标。然后培训和教育员工去适应以客户为 中心的理念和要求。另外, 要从高层开始建立一个 实施CRM的领导小组, 对内部的业务流程进行改 变, 对外部的环境进行监控。在选择CRM软件的 问题上, 从企业感觉最棘手的问题入手, 实施过程 要从局部项目开始着手。 但是适用于国外企业的成功经验并不一定适合 国内的同行, 首先是不同地区的文化孕育着不同的 价值观和文化背景, 再加上政策和经济环境的不同 也使得CRM的模式无法照搬。对于中国的企业而 言, 明智之举莫过于自谋一条适合中国国情的发展 道路, 这条艰辛路需要众人的努力。结合国外实施 CRM的经验和中国国情, 国内企业要做好CRM, 一定要对当前状况进行改变。 11事前考察 考察同行业中已实施CRM的企业绩效, 这是 十分关键的, 分析本企业实施CRM的风险和成本 后, 决定企业是否要实施CRM[ 3 ] 。 21改革组织结构, 设立专门小组 在公司高层决定实施CRM后, 就应该着手对 组织结构进行改革。相对于Gartner Group 提出的 先对人进行教育而言, 这样更符合中国实际, 国内 员工相对比较保守, 看不到企业本身的改革, 他们 会一如既往, 如果企业只是对员工反复强调公司要 实施CRM, 可能真的动起来配合的人寥寥无几, 最后导致实施效率极差。 而直接对企业的组织结构进行适当调整, 并设 立专门小组从企业行政方面对实施过程加以监督, 整个组织就能动态跟踪客户的需求和市场变化, 将 公司内部和外部流程重新设计简化, 去掉流程中没 有增值的多余部分, 员工就能很快意识到公司计划 实施的紧迫感, 也就能更快地做出反应。 31进行CRM思想教育 在组织结构改革后, 员工难免无法适应新的环 境, 这时候进行员工的培训无疑是最佳时机。为了 适应工作环境, 大部分员工都会自愿参加培训, 企 业可趁此机会在内部宣传建立“以客户为中心” 的企业文化, 通过培训让员工明白CRM的实施会 给企业带来长期价值, 同时是一项管理的变革。 41细分市场, 收集信息 并不是所有的客户都值得企业与之建立联系, CRM应该是: 通过细分市场把目标指向最佳的客 户, 并与这些客户建立关系。细分市场后, 应对信 息的收集过程详细规划, 并将不同客户的信息按类 别储存起来。与此同时, 在公司建立明确的信息共 享制度, CRM事关企业中的每一个人, 信息在企 业的相对透明有利于在更大范围内的优化使用。 51建立CRM软件系统 投资于相关的软件和硬件系统, 是应该围绕着 组织、文化和流程而选择的。CRM软件说到底只 是一种工具, 即使在员工培训中, 也不能仅仅就软 件该怎么用来开展培训。对于员工和企业来说, 软 件真正有用的是通过软件了解客户, 比如客户数据 库收集和储存的关于客户姓名、联络方式、生活习 惯、心理特征、购买时间、频度、数量等信息, 所 有这些信息就可以转化为解决客户问题的方案或是 为企业增加销售机会的工具, 而后续的数据研究则 可以揭示出企业交叉销售和向上销售的机会。 61事后的考评 并不是实施了CRM系统后就万事大吉了, 实 施过程还存在诸多变数, 效果的好坏是要通过事后 的追踪考察而得出的。企业应该建立CRM信息反 馈通道, 对实施CRM前后的客户反应做出对比, 关注与客户的长远合作, 将数据对比后的结果用于 帮助企业不断完善, 切勿犯“鼠目寸光”的毛病。 中国目前的实际情况大多是在最初的时候先购买软 件, 选择运行平台, 然后再开始围绕着软件设计流 程, 对人进行培训, 使他们熟悉软件的界面和使用 方法, 最后可能根本不会想到组织和文化的因素和 制约。这样一来, CRM就成了复杂的摆设, 所以, 完善CRM的实施过程是目前中国大多数企业的首 要问题。 二、建立规范化、人性化的内部管理机制 规范化的内部管理机制是企业正常运作的基础 和保证, 而管理中的人性化则是不断挖掘员工潜 力, 提高企业凝聚力, 促进企业发展的内在推动 力, 它们的有效结合使企业在运营中不断迸发出生 机和活力。因此, 建立规范化、人性化的管理机制 就成为我国企业亟待解决的问题。 11管理的规范化 (1) 实施CRM首先要明确目标, 根据目标制 定实施计划。CRM目标的实现是一个长期的过程, CRM战略实施是一项长期的任务, 它要求企业始 终坚持以客户为中心的宗旨, 真诚地为满足客户需 求而服务, 只有这样才能获得客户的信任和回报, 提升客户价值, 实现企业目标。 有了明确的目标还需要制定为达到这一目标的 实施计划。制定计划就是根据实际情况, 通过科学 预测, 权衡客观需要和主观可能, 提出在未来一定 时期内要达到的目标以及实现目标的途径, 即要解 决做什么(what) , 为什么做(why) , 何时做 (when) , 何地做(where) , 谁来做(who) 和怎么 做( how) 的问题[ 4 ] 。所以, 企业应根据实际情 况, 在客观分析外部环境和内部条件的基础上确立 CRM的阶段性实施目标, 制定切实可行的实施计 划, 切忌盲目上马, 急于求成。 CRM的具体实施涉及到企业各个环节, 任何 一个环节出现问题都会影响到它的成功, 这就要求 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统