CRM系统:如何在我国商业银行中有效实施CRM 的研究

如何在我国商业银行中有效实施CRM 的研究 程社欣, 程春明a (1. 上饶市婺源中学, 江西上饶　333200; 2. 同济大学环境学院04 级博士) 　　摘　要　实施切实有效的客户关系管理(CRM ) 是增强我国商业银行市场竞争力, 应对国内和国际 银行业激烈竞争的必然选择。本文着重阐述了我国商业银行实施CRM 的必要性和我国商业银行实施 CRM 存在的一些问题, 提出了成功实施CRM 的对策建议。 关键词　商业银行; CRM 　随着我国金融体制改革的不断深入, 信息技术 的飞速发展, 以及人世后金融市场的进- 步开放, 中 国银行业将面临着日趋激烈的市场竞争。市场需求 越来越多样化和个性化, 产品寿命周期的逐渐缩短, 驱使我国的银行业进入一个崭新的管理领域。客户 是银行效益的源泉, 是现代市场竞争的焦点, 关注客 户, 让客户完全满意已成为银行在竞争中能否取胜 的关键。为适应这- 发展趋势, 应对激烈的市场竞 争, 越来越多的银行由过去关注" 产品" , 逐渐转移 到"客户"上, 在追求客户的完全满意中赢得顾客, 赢 得市场。在此背景下, 客户关系管理(CRM : Cu stomer Relat ion sh ip M anagemen t ) 就应运而生 了。 1　何谓CRM 客户关系管理CRM 是一种改善企业与客户之 间关系的新型管理模式和现代管理理念, 是现代管 理科学与信息技术相结合的产物。它通过信息技术 对相关业务功能和相关工作流程进行重新设计和重 组, 改善企业与客户关系, 实施于企业的营销、服务 和技术等领域, 通过有效整合客户信息, 并对高度完 整和一致的客户信息进行分析和预测, 使相关部门 能协同建立和维护一对一的个性化服务, 以达到留 住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目 的。CRM 的核心思想是将企业的客户(包括最终客 户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源, 通 过对客户的完善服务和深入分析来满足客户的需 求, 确保实现客户的终生价值。 2　我国商业银行实施CRM 的必要性 根据美国学者赖克海德和萨瑟的理论, 一个企 业如果降低5% 的顾客流失率, 其利润会增加25%～ 85%。开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的 2 到6 倍。客户管理专家约翰·戈德曼也曾说:“中国 目前的金融机构应更注重手头1% 的老客户, 而不是 将所有精力花在拓展99% 的新客户上”。因此全球化 的竞争聚焦在高效益的客户上, 与国外银行相比, 国 内银行最大的差距在于客户服务。目前我国金融业 已经进入“以客户为中心、营销和服务吸引战术并 举”的买方市场时期, 客户消费行为越来越成熟, 消 费期望越来越高, 能否根据客户的不同需求提供令 其满意的解决方案, 是保持与客户长久关系的根源, 同时也直接影响着金融业的生存和发展。在激烈竞 争的金融市场中, 银行更需要知道谁是客户、他们想 得到什么样的产品及服务等等, 即必须从“以产品为 中心”转向“以满足客户个性化需求为中心”的方式, 因为客户的需求在快速变化, 他们更挑剔、对随时随 地得到服务的要求更高, 对质量、个性化的要求更 高。 随着竞争的加剧, 银行产品和服务趋向于同质 化, 一家银行在市场中有优势的条件组合, 但可以很 快被竞争对手复制。为了在竞争中获胜, 银行就必须 打造核心竞争力。商业银行通过实施客户关系管理, 可以整合拥有的金融资源体系, 将电话银行、网络银 行、自助设备、网点整合成银行服务的前端体系, 并 渗透到管理、产品设计、财务、人力资源等部门, 同时 优化组织体系、职能架构及市场价值链, 加强开发、 创新和营销金融产品的能力, 从而为打造银行的核 心竞争力提供有力的保障。因此我国银行业必须通 过实施客户关系管理转变经营观念、深化服务内涵、 改进服务手段、防范和化解风险及创新金融产品, 只 有这样才会使经营效益得到持续的增长, 才会构造 核心竞争力, 才能在激烈的市场竞争中获胜。 所以我国商业银行实施客户关系管理势在必 行。 3　我国银行业实施CRM 所面临的困境 第一, 观念更新步伐缓慢。客户关系管理的实质 是一种倡导以客户为中心的管理思想和方法。目前, 国内商业银行对客户关系管理的认识还存在一些问 题, 以客户为中心的经营观念还没有完全树立起来, 等客上门的“官银”作风还不同程度地存在。而且有 的时候银行间对客户的竞争, 人际关系起了主导作 用, 客户关系管理由此被片面的理解为人际关系, 认 为银行竞争客户有好的人际关系就行, 只要与客户 的关系好, 就能开发客户、保留客户。 第二, 缺乏理论指导和政策导向。CRM 是从国 外引入的, 是在完善的市场经济和信息技术广泛运 用的条件下产生的。CRM 理念更多的是采用国外 应用比较成熟的理念, 忽视中国银行业的行业特点, 而完全移植到我国商业银行肯定是行不通的。 第三, 金融服务的品种、手段不到位。目前商业 银行的服务品种和手段难以满足客户的需求, 没有 实现对客户的差别化服务。国有商业银行仍以传统 的存、贷、汇业务为主, 产品开发和营销体系缺乏系 统的规划, 市场细分不够, 客户群体模糊。而公司客 户需求则愈发多样化, 如投资理财、管理咨询、内部 资金管理等。然而商业银行的基层行只能在信贷授 权制度规定的授权范围内开展业务, 品种及额度受 到一定的限制。 第四, 信息技术应用水平的限制。信息技术应用 水平的限制也是制约我国商业银行推行CRM 的主 要障碍之一。目前我国商业银行还没有完成以客户 为标识的统一数据库建设, 客户信息是散乱而不连 续的, 因而对客户需求的准确性把握还比较困难。确 立以市场为导向、以客户为中心的指导思想, 加快信 息技术的应用和创新步伐, 仍然是我国商业银行推 行CRM 的必由之路和关键所在。 第五, 体制和政策上的约束。我国国有商业银行 在体制结构上都是采用多级递阶结构的系统模式, 以追求利益为主要目标的动力结构相对较弱! 信息 结构在市场约束软化的条件下也经常失真, 决策结 构更是由于决策链过长而缺乏效率。在这样的体制 结构下, 推行CRM 缺乏足够的激励, 实际上还远不 如粗放经营在短期内带给管理者的直接利益多。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统