CRM系统:商业银行CRM的中国本土化业务流程重组研究
商业银行CRM的中国本土化业务流程重组研究
常思勇
(西安交通大学经济与金融学院,陕西西安710061)
摘要:市场竞争日益激烈,我国商业银行越来越深刻地认识到客户是最有价值的资源。如何留住老客户和吸
引新客户,充分挖掘和利用客户资源,成为国内各商业银行首要关注的问题。入世后外资银行的进入更加深了我
国商业银行对客户关系管理(CRM)的研究和应用,借助CRM实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营
理念的演变,实现对银行组织体系和业务流程的重组。本文在展开对商业银行CRM的应用和研究的时候,将
CRM放在企业信息化和管理改造的整体框架中进行分析、论证和实施。将信息技术和企业管理结合起来,更深刻
地体会“信息化带动工业化”的内涵,是本文的指导思想。
关键词:客户;客户关系管理;业务流程重组
中图分类号: F830. 91 文献标识码:A 文章编号: 1002 - 2848 - 2006 (03) - 0065 - 06
客户关系管理(Customer Relationship Manage2
ment, CRM)的思想由来已久,最早由Gartner Group
公司提出,但直到近年来借助先进的信息技术,其实
现才有了较大的进展。CRM的定义可谓众说纷纭。
究其实质, CRM是一种以客户为中心的管理理念,
它以信息技术为手段,不断地管理和改善市场、销
售、客户服务等与客户关系有关的业务流程,并提高
各个环节的自动化程度,使企业内部和客户之间达
到信息共享,从而提高客户的满意度和忠诚度[ 1 ] 。
客户是商业银行至关重要的资源,银行必须树
立“以客户为中心”的经营理念。而商业银行CRM
对于客户信息的整合集中管理正是充分体现出将客
户作为重要资源的管理思想,完全契合了银行业从
“以产品为中心”向“以客户为中心”运营模式的转
变,因而理所当然地成为银行信息化建设中的重要
一环[ 2 ] 。
一、商业银行实行CRM的价值和意义
1. 外患———外资银行竞争优质客户。根据协
议,加入世贸组织5年后,银行业务将全面开放。专
家指出,外资金融机构和中国金融机构的第一轮竞
争就在抢夺客户上。目前,外资银行在华机构中的
绝大多数的客户对象仍然是三资企业,中国加入
WTO之后,他们的竞争对象将逐步向国内优质客户
扩展。而目前中国银行业60%的利润来自于10%
的优质客户,这10%的优质客户正是外资银行决意
要抢走的[ 3 ] 。南京“爱立信”事件正是大客户资源
争夺战的典型案例。其实,无论是汇丰还是花旗,外
资银行都制定了附有针对性的高门槛客户政策,把
服务目标锁定在大客户或称高端客户上,这与CRM
体系的客户价值挖掘堪称异曲同工。
中国商业银行要在缓冲期内把自身的业务流程
理顺,真正把注意力转到以客户为中心的策略上来,
建立起一套基于综合客户数据仓库的CRM系统,培
养起现有客户的忠诚度。否则,等到在客户关系管
理方面已经相当成熟的国际金融机构大举进攻的时
候,中国金融机构面临的恐怕就是无力招架了。
2. 内忧———如何管理客户这一最有价值的资
源。随着竞争日益激烈,金融机构开始意识到客户
才是他们最有价值的资产。所以,银行暗中发放存
款手续费以拉拢客户,在经营上不断加大对固定资
产的投资,如建造豪华舒适的营业部、大户室等。这
种形式上的客户服务虽然花了钱,却没有真正稳定
企业和客户之间的关系。客户关系的维系靠的是银
行客户经理与客户之间的私人交情,而机构本身并
不真正掌握这些资源,人员流动的同时带来的就是
客户的流失;随着客户数量的日益庞大,客户经理在
管理客户关系方面也越来越吃力。除此之外,银行
也在努力区分客户价值,以期把最好的服务提供给
最有价值的客户,发挥出客户服务的最大效率,但客
户价值判定的方法过于简单。结果银行花大量的服
务费留住的往往并不是最有价值的客户,他们认为
没有价值的客户恰恰可能是最有潜在价值的客户。
从业务发展的角度看,银行迫切需要解决的是:建立
起整合的客户数据平台,更加准确地细分客户,有针
对性地提供个性化服务并有效地控制风险。所有这
些,单凭现有的营业部前台系统和客户经理的个人
努力已经远远不够。
处于这种内忧外患中,我国商业银行更加努力
改善客户关系,加强客户关系管理。目前,绝大多数
商业银行都在关注CRM系统的运用,有的已经取得
了相当的成果。
二、商业银行CRM的需求分析
1. 企业层次的需求。从企业层次考虑, CRM系
统要满足商业银行如下的需求: ( 1)建立客户服务
循环体系,帮助银行实现经营策略的转变。银行
CRM就是帮助银行业建立完整、及时、准确的客户
服务循环体系,如图1[ 4 ] 。集成、优化银行的业务流
程,为客户提供高质量服务,协助银行从“以金融产
品为中心”的大众化营销到“以客户为中心”的微营
销的经营策略转变。( 2)通过优质服务提高客户满
意度和忠诚度。CRM提供多种交互渠道,在实现基
本业务的前提下,开展积极的金融服务;通过对客户
信息的管理和分析,大力延展中间业务,不断开发新
的金融产品,开拓市场。(3)通过商业智能的分析,
洞察市场发展趋势。CRM通过对客户、销售等信息
的分析与挖掘,对市场的变化做出实时的反应,并根
据客户需求推出相应的金融服务;使管理者得到关
于市场、销售和客户服务等活动的详细报告。
2. 组织层次的需求。以客户为中心的运作模
式,把银行市场、销售和客户服务各个部门紧密地结
合起来,从而使CRM更好地发挥作用。组织层次方
面的需求主要是解决银行各部门在协同运作过程中
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关键词:CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统