CRM系统:商业银行CRM的中国本土化业务流程重组研究
遇到的以下问题: ( 1)传递信息。将市场分析的结
果及时传递给销售和服务部门,以便他们能更好地
理解和分析客户的行为,达到留住老客户、吸引新客
户的目的;同时,销售、服务部门的反馈信息也要及
时传递给市场部门,以便市场部门对客户的销售、服
务和投诉等信息及时分析,制定更有针对性的竞争
策略。(2)优化渠道。渠道优化就是在众多的渠道
中选取效果最佳、成本最省的渠道。市场部门将销
售信息传递给谁、由谁进行销售等对银行的运营成
本非常重要。通过各部门的协同工作,满足组织层
次的需要,可以使CRM更好地发挥作用。
3. 部门层次的需求。在银行中,与CRM关系最
密切的就是市场、销售和客户服务部门,不同的部门
对CRM的需求也不一样。( 1)市场部门。为使营
销服务更具针对性,要不断提高为特定的营销服务
选择目标客户的能力; 管理市场活动,分析反馈信
息,评估市场活动效果;分析理解客户行为和市场趋
势,通过对客户构成、信息和行为的分析,对客户进
行分类,实行差异化服务。( 2)销售部门。及时掌
握销售人员情况;按销售流程完成销售任务;可以获
得与客户沟通的历史并提供个性化的销售服务;记
录与客户联系的结果。(3)服务部门。根据系统提
供的信息为客户服务;妥善处理客户反馈信息;分析
客户保持状况;分析活动效果和销售联系。
商业银行CRM用于针对银行的销售、市场、客
户服务和支持等同客户有关的部门,使银行业务处
理的流程更加自动化和更有效率,从而全面提高银
行同客户的交流能力。CRM系统提供了商业银行
用于客户关系管理的各项管理功能,主要功能如图
2[ 5 ] 。这些功能,在实施中很有成效
三、商业银行CRM的中国本土化
业务流程重组过程
1. 商业银行CRM的业务流程重组。我国商业
银行客户关系管理现有业务流程存在的问题很多,
如重复审查环节多,流程周期长;服务流程缺乏差别
化和多样化;业务流程彼此不协调,相互冲突等。总
之,现有业务流程包含许多冗余、不增值的环节,未
经简化的复杂流程活动。因此,必须对业务流程进
行重组,使其适应市场变化,快速响应客户需求。在
进行业务流程重组时,要遵循一定的原则,如面向客
户;面向银行;剔除流程中不合理的部分;突破性重
组与连续性改进相结合等。同时,进行业务流程重
组也要讲究策略和方法,如从价值链分析入手,突出
核心业务流程;加强流程间的逻辑关系研究,简化业
务流程;以金融创新为中心,实现业务流程多样化;
提供银行与客户之间的单点接触等。
重组后的业务流程应该是:工作单位发生变化,
即从职能部门变为流程执行小组,业务流程柔性化;
工作性质发生变化,即从简单的任务变为多方面的
工作,工作性质多元化;员工价值观发生变化,即从
维护型变为开拓型,工作态度积极化[ 6 ] 。
2. 提出CRM业务流程重组的方案。我国商业
银行客户关系管理现有业务流程存在的问题很多,
包含许多冗余、不增值的环节,未经简化的复杂流程
活动等。因此,必须对业务流程进行重组,使其适应
市场变化,快速响应客户需求。针对商业银行与客
户相关的业务流程现状,提出CRM的业务流程重组
方案,如图3[ 7 ] 。这些方案在实施中,表现出了既有
条理,又有效率的特点。
业务流程描述:市场部门通过对市场环境和客
户需求分析,提出市场策划方案,寻求意向客户,并
将意向客户的有关信息提供给销售部门;销售部门
根据意向客户的相关信息进行商机跟踪和分析,与
客户进行反复接触。与客户保持经常的接触可以带
来两方面的结果:有效地吸引新客户和保留老客户。
一方面与客户达成交易,通过交易意向的跟踪管理,
发展潜在客户;另一方面可以不断挖掘并满足老客
户的需求,产生新的销售机会。服务部门收集市场
部门和销售部门与客户相关的信息,进行售后服务,
着重处理客户的反馈信息,为银行的分析决策提供
支持。分析决策部门系统地整合来自市场、销售和
客户服务部门的信息,在此基础上分析销售、服务、
产品、客户、员工等情况,并作出正确科学的决策。
3. 商业银行CRM的系统实现。一个流程如果
只是简单地设计出来,但是没有很好的技术手段将
其固定下来,流程往往会流于形式,而CRM软件技
术则是固定经过优化的业务流程和使流程可以高效
执行的最好办法。一个完整的商业银行CRM系统
应具有如图4所示的架构[ 8 ] 。
银行CRM系统一般由业务处理、客户联系和客
户关系分析中心三部分组成:业务处理部分指银行
的综合业务处理系统,主要指银行的柜面业务系统,
包括信用卡系统、POS机、ATM机等;客户联系部分
主要由呼叫中心和网上银行组成;客户关系分析中
心则以CRM中心数据仓库为核心,通过数据集成系
统与业务处理部分连接,同时为银行的管理层和业
务分析人员提供客户分析决策系统。其中CRM中
心数据仓库整合了银行前台和后台的客户信息,使
银行各业务部门和管理层能够得到统一的信息,大
大提高了工作效率。银行通过解决方案的实施,一
般可以达到提高客户忠诚度,挖掘潜在客户,提高竞
争力的目的。
CRM是如何管理和改善商业银行与客户相关
的业务流程呢? 我们从市场、销售和客户服务这三
个关键业务流程的系统实现进行分析[ 9 ] 。
(1)市场管理的系统实现。市场管理的主要功
能是对市场信息资料、活动方案、市场费用、市场计
划实施进行管理和控制,并对金融产品市场进行分
析和预测。
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关键词:CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统