CRM系统:数据库营销在顾客关系管理系统中的应用

数据库营销在顾客关系管理系统中的应用 于　焱1 ,2 (11 吉林大学管理学院, 吉林长春130025 ; 21 长春大学经济学院, 吉林长春130022) 摘　要: 本文从未来顾客服务模式出发, 研究了数据库营销在CRM 系统中的具体应用, 分析了 存在的问题, 提出了网络时代数据库营销在CRM系统中的解决办法。 关键词: 数据库营销; 顾客关系管理; 竞争优势 中图分类号:F273 　　　文献标识码:A 　　　文章编号:1007 - 7634 (2007) 10 - 1556 - 03 Application of Database Marketing in CRM System YU Yan1 ,2 (1. Management College , JiLin University , Changchun 130025 , China ; 2. Economics College , Changchun University , Changchun 130022 , China) Abstract : This paper discuss the application of database marketing in CRM and propose the way to use the database marketing to improve the CRM system of the enterprise. Key words : database marketing ; CRM; competition advantage 1 　引　　言 经过二十年的经济发展, 中国的经济形态正逐 渐由稀缺经济向过剩经济过度, 但这种过剩是低层 次的过剩, 产品的技术差别很小, 同质化现象严 重, 企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主, 一次又一次掀起价格大战, 结果是消费者逐渐麻 木, 并开始怀疑产品的品质, 这将严重削弱企业的 资本积累、科研开发及后续发展的能力。对于任何 企业而言, 有两个方面最为重要, 一是企业品牌, 二是顾客的满意度, 但顾客的满意和忠诚不是通过 简单的削价可以换来, 也不是通过折扣、积分等暂 时的经济利益可以买来的, 要靠与顾客的交流互动 中更好地了解顾客需求来实现。 数据库营销作为新的营销形式, 包含了关系营 销的观念, 着重于给顾客提供全方位的持续的服 务, 从而和市场建立长期稳定的关系; 同时和现代 信息技术、网络技术相结合, 利用计算机信息管理 系统(MIS) 来充分的建设和利用客户数据库, 强 大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基 础。 　　2 　未来的顾客服务模式与顾客关 系管理的运用 　　(1) 顾客服务模式的变化。忠诚、持久而稳 定的顾客群是企业最宝贵的资源, “顾客资源”是 企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营 销的关键是满足消费者个性化需求, 和顾客建立互 相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是 单向被动的适应消费者的营销方式, 在这个快速变 化的社会往往已不适用了【1】。 (2) 顾客关系管理。CRM作为新一代的顾客资 源管理系统, 把各个渠道传来的客户信息集中在一 个数据库里, 企业各个部门共享这同一个客户数据 库。发生在每个客户上的所有接触, 无论是顾客何 时索要过公司简介, 还是顾客是否曾经购买过某一 规格的产品都记录在案, 企业所有部门的人员都可 以很轻易地查询到这些数据, 并使顾客得到整体的 关怀。CRM 系统的基础是一个数据完备、功能完 善的客户数据库。 3 　数据库营销的实际应用 数据库营销, 是在企业通过收集和积累消费者 大量的信息, 经过处理可预测消费者有多大可能去 购买某种产品, 并可利用这些信息对产品的性能和 外观质量进行精确定位, 并据此制作营销信息以达 到说服消费者去购买本企业产品的目的。通过数据 库的建立和分析, 各个部门都对顾客的资料有详细 全面的了解, 可以给予顾客更加个性化的服务支持 和营销设计, 使“一对一的顾客关系管理”成为可 能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系, 它为每一位个性顾客提供了及时作出反馈的机会, 并且这种反馈是可测定和度量的。数据库营销作为 市场营销的一种形式, 正越来越受到企业管理者的 青睐, 在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重 要的作用【2】。 (1) 宏观功能———市场预测和实时反应。客户 数据库的各种原始数据, 可以利用“数据挖掘技 术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机 会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类 似因素, 可对顾客购买某一具体货物的可能性作出 预测; 并可根据数据库中顾客信息特征有针对性的 制定营销策略, 促销手段, 提高营销效率, 帮助公 司决定制造适销的产品并制定合适的价格。企业产 品质量的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一 线人员从面对面的顾客口中得知, 把有关的信息整 理好以后, 输入数据库, 定期对市场上的顾客信息 进行分析, 提出报告, 敦促产品开发部门对产品性 能和制造工艺进行改造, 对产品进行前瞻性的研究 和开发; 管理人员可以根据市场上的实时信息随时 调整生产和原料的采购, 或者调整生产产品的品 种, 最大限度的减少库存, 做到适时性生产。 (2) 微观功能———分析每位顾客的赢利率。事 实上, 对于一个企业来说, 真正能给企业带来丰厚 利润的顾客只占所有顾客中的20 % , 他们是企业 的最佳顾客, 对这些顾客, 企业应该提供特别的服 务, 提供购物打折或给与奖励, 并要保持足够的警 惕, 因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击 的。通常绝大多数企业的顾客战略只是获取顾客, 很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客, 同时去 除不良顾客; 他们也很少花精力考虑到竞争者手中 去策反顾客, 为顾客提供物美价廉的产品, 改善售 后服务, 来提高赢利率。利用企业数据库中的详细 资料我们可以利用统计分析技术计算每位顾客的赢 利率, 然后去抢夺竞争者的最佳顾客, 保护好自己 的最佳顾客, 培养自己极具潜力的顾客, 并“驱 逐”自己最差的顾客。 (3) 数据库营销是CRM 的基础。CRM 系统主 要包括销售自动化(Sales Force Automation , SFA) 、 营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络 功能等模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服 务三大部门的作用, 并且使三个部门能充分共享顾 客信息, 打破各部门之间的信息堡垒的封锁, 从而 使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面 前。在企业前端CRM 系统背后, 其实就是一个功 能强大的顾客服务数据库, 存储了顾客的各种资料 及交易行为, 并能利用各种数学分析模型对这些数 据进行深层次挖掘, 对顾客的价值和赢利率进行分 析。可见, 在实施CRM 过程中, 将企业原有的顾 客历史数据整理有序化, 输入数据库, 搭建好一个 完整的数据库是基础。 4 　网络时代CRM中的数据库营销 (1) 营销数据库和CRM 把企业、经销商和维 修站连成一体。在传统的企业结构中, 要真正和顾 客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。销售 人员往往仅从完成销售定额的角度出发, 在销售过 程中缺乏和后台支持人员的沟通, 顾客在购买之后 才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述 那样, 因而有上当受骗之感。这些常见的“企业 病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为 中心”的宗旨去设计实施, 而是各部门从各部门自 身的利益出发, 多头出击的结果, 在短期内即使可 以赢得定单, 却损害了与顾客的长期合作关系, 最 后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补【3】。 企业和经销商、特约维修站之间的联系, 是一 个的共同体, 这三者之间的维系的途径, 恰恰是顾 客服务系统CRM, 系统的前台是CRM, 后台就是 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统