CRM系统:数据库营销在顾客关系管理系统中的应用

营销数据库。如图1 所示。假如没有这个系统, 企 业和各维修站、经销商是隔离的, 同样一位顾客的 投诉, 不可能马上对问题的处理迅捷和有条理, 公 司的顾客服务中心可能还要打电话、发传真了解在 经销商、维修站里有关顾客的信息, 如果资料不是 很切确, 还要反复的核对, 期间的麻烦和效率可想 而知。 (2) 基于Internet 的数据库营销和CRM。现在 许多企业所建立的网站, 并没有站在电子商务的高 度, 仅仅当作自己企业的电子宣传栏, 网上预订的 产品也只是目录式的, 没有产品直观的多媒体介 绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值, 不理解网络所扮演的销售角色, 最终使企业的网站 变成孤岛。 将网站和公司的客户数据库连接起来, 网站可 以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短等 信息为这位顾客建立个人档案, 识别出具有相似浏 览习惯的顾客。同时, 电子商务前端的客户关系管 理应该和企业的内部管理系统连接起来, 不管客户 从哪个渠道进入网页, 都可以跟后台的企业管理系 统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求 这一中心, 要符合顾客的浏览习惯, 充分考虑到顾 客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支 持; 开展网上自助服务, 顾客根据自己的意愿, 随 时随地的上网查询, 自行解决自己遇到的问题, 以 帮助降低成本。可以为他(她) 定制在线购物经 验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘, 辨 别出具体的顾客偏好, 以便提供改进的个人服 务【4 - 5】。 　　5 　提高企业顾客信息能力的非技 术因素 　　在设计数据库之前, 首先让一组营销人员来 明确公司的业务需要, 所设计的数据库要包含哪些 功能, 简单的说, 就是数据库能帮助营销人员去做 什么。然后让一组管理信息系统的专业人员去实现 相应的运作条件。在具体的开发实施中, 这组营销 人员和MIS 专业人员共同协作( Team Approach) , 互相支持, 使数据库开发顺利进行。所设计的数据 库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为 的特定问题(或查询) ; 能够在特定标准、营销事 件(Marketing Events) 或姓名评分模型(Name Scor2 ing Models) 的基础上挑选将来促销的对象姓名; 能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客 轮廓分析(Profiling) 。 多数公司把建立营销数据库作为一种独立的应 用, 并把他当作一种分析和促销的工具, 但一个完 全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支 持和营销系统, 合并成一个单一的一体化的数据库 应用形式, 数据库营销是一个系统性的有创造力的 整合的营销体系【6 - 8】。 顾客竞争其实就是信息竞争, 筹建营销数据库 和CRM系统, 根本的目的是为了提高企业的顾客 信息能力, 顾客信息能力的本质是企业的判断能 力, 即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会 具有怎样的价值, 对企业未来的发展会产生怎样的 影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能 力, 它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。 但是很多企业走入一个误区, 在提高企业的信 息能力上将近80 %的资源投资在顾客数据库和网 络系统建设上, 忽视了企业信息能力除了技术以 外, 还有更重要的非技术因素, 包括人才、文化观 念、组织结构、领导艺术和战略观念, 如图2 所 示。 6 　结　　语 在中国, 传统的营销方式仍占据着相当的地 位, 数据库营销只是对传统营销方式的补充和改 变。但从长期看, 数据库营销必 将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升 而得到创新使用。随着经济的日益发展和信息技术 对传统产业的改造, 消费者的个性化需求的满足成 为了可能, 中国加入WTO 以后, 企业将面临更加 严峻的形势, 如何在这场强敌如林的角力中胜出, 需要全方位的提升企业的竞争力———特别是企业的 客户信息能力, 作为企业经营战略中非常重要的营 销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段, 革 除传统营销模式的弊端, 数据库营销是先进的营销 理念和现代信息技术的结晶, 必然是企业未来的选 择。中国企业首先要从客户数据库建设和营销做 起, 打好基础, 革新观念, 最终走向顾客关系管 理。 参考文献 1 　约翰·麦凯恩著. 信息大师—客户关系管理的秘密[M] . 上海:上海交通大学出版社,2001 :67 - 69. 2 　屈云波,郑　宏. 数据库营销[M] . 北京:企业管理出版 社,1999 :38 - 52. 3 　郭　抒. 数据库直销[M] . 北京:首都经济贸易大学出版 社,2000 :72 - 81. 4 　王尔平,崔宝灵. 数据挖掘技术在电信CRM 中的应用 [J ] . 管理科学,2003 , (5) :54 - 58. 5 　傅少川,彭志中,闫维杰. 集成化供应链管理及其系统规 划[J ] . 技术经济,2002 , (11) :55 - 57. 6 　杨德第,汤肇元,李兰英. 客户关系管理与企业竞争[J ] . 技术经济,2002 , (1) :39 - 40. 7 　(美) Alex Berson ,Stephen Smith , Kurt Thearling. Data Mining Application for CRM[M] . 北京:人民邮电出版社,2001 :25. 8 　Jiawei HanMicheline Kamber. Data Mining Concept and Tech2 niques[M] . 北京:机械工业出版社,2001 :308 - 312. (责任编辑:刘凤勤) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统