CRM系统:数据挖掘技术在客户关系管理系统中的应用

数据挖掘技术在客户关系管理系统中的应用 陈建成 (广东发展银行珠海分行电子银行部, 广东珠海　519000) [摘　要] 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是一种旨在改善企业与客户之 间关系, 提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制, 同时也是一种管理软件和技术。数据挖掘技术能对 大量的数据及信息进行挖掘, 从中发现潜在的价值高的关系, 并利用模式或知识对客户需求进行预测, 帮助企业做出决策。成功的数据挖掘是客户关系管理系统成功的关键。 [关健词] 客户关系管理; 数据挖掘 1. 引言 随着市场竞争的逐步加剧, 产品进一步无 差异化, 客户的购买行为也更趋于理性化。于 是, 客户关系管理越来越受到企业的关注。对 于企业而言, 能否对客户数据进行合理、有效 地利用, 成了他们在竞争中能否取得优势的基 础和关键。 2. 客户关系管理 客户关系管理CRM (Customer Relationship Management) , 顾名思义, 指的是“事务之间相 互作用、相互影响的状态; 人与人, 或人与事 物间某种性质的联系”。CRM是选择和管理有 价值客户及其关系的一种商业策略, CRM要求 用以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持 有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业 拥有正确的领导、策略和企业文化, CRM应用 将为企业带来有效的客户关系管理。 根据市场调查, 全球CRM市场到2003 年 达到了168 亿美元。2004 年, 整亚太地区的 CRM市场也达到了12亿美元。而中国的CRM 市场将保持超世界水平的增长, 涨幅达到50%。 可见, CRM市场的未来发展前景非常乐观。 为什么CRM 会得到急剧升温呢? 关键在 于, 随着产品创新的生命周期的缩短以及互联 网的渗透, 客户消费的选择余地加大了, 他们 已经逐渐拥有了交易的权利, 对企业而言, 客 户关系变得尤为重要。我们将从建立客户关系 到保持客户关系的所有阶段称为客户生命周期, 它包括三个阶段: 获得客户、提高客户的价值、 保持重要(指效益) 客户。3. 数据挖掘 数据挖掘(DataMining) , 又称数据库中的 知识发现( Knowledge Discovery In Database, KDD) , 是指从大型数据库或数据仓库中提取隐 含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的 信息或模式, 它是数据库研究领域中的一个很 有应用价值的新领域, 融合了数据库、人工智 能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技 术。数据挖掘通过对数据进行查询, 并找出过 去数据之间的潜在联系, 从而促进信息的传递。 我们通过数据挖掘工具, 能够对将来的趋 势和行为进行预测, 从而做出有利的决策。例 如, 经过对整个公司数据库系统的分析, 数据 挖掘工具可以回答诸如“哪个客户对我们公司 的邮件推销活动最有可能作出反应, 为什么?” 等类似的问题。将其运用到客户关系管理中, 就能在数据量庞大的客户数据库中, 将看似无 关联的数据进行筛选, 净化, 提取出有价值的 客户关系信息, 实现对客户需求作出恰当的回 应, 并预测需求趋势。 4. 挖掘客户数据 数据挖掘分析方法可以分为六种: 分类、 估值、预言、相关性分组或关联规则聚集、描 述和可视化。事实上, 解决一个已给的业务问 题时, 数据挖掘一般混合使用两种技术类别。 在市场营销和客户关系管理中, 三种常用 的数据挖掘方法是聚类( clustering) 、分组 ( segmintation) 和预测。对客户行为聚类和分组 可以帮助企业有效地定制市场营销计划, 选择 营销渠道及策划广告等。 聚类分析就是通过分析数据库中的记录数 据, 根据一定的分类规则, 合理地划分记录集 合, 确定每个记录的类别。可以用来细分大量 的客户群, 按不同特征将客户分群后, 就可以 为每一个群开发独立的预测模型, 根据每一群 的不同特点进行分析, 提供不同的邮件或产品。 行为分组是指根据客户行为的不同把他们 划分为不同的群体, 其中, 各个群体有着明显 的行为特征。通过分组, 企业可以更好地理解 客户, 发现群体客户的行为规律。通过对客户 的理解和客户行为规律的发现, 企业可以制定 相应的市场策略。同时, 通过对不同客户的群 组之间的交叉分析, 还可以发现客户群体间的 变化规律。 预测包括建立一个模型, 基于数据集里结 果变量的值, 用于预测其他结果变量的值(例 如, 客户信用风险预测, 销售、收入和需求预 测) , 这个模型使用已知的结果和“修整”数 据建模。预测模型可以使用较为传统的统计回 归技术, 也可以使用新的分类技术, 目前最通 用的是决策树归纳技术。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统