CRM系统:提高CRM 项目投资回报率的措施分析

2001 年12 月11 日, 中国终于成为世 界贸易组织( WTO) 的正式成员。在中国加 入WTO 的两年内, 将允许外资银行对中 国企业开展人民币业务, 即人民币的批发 业务; 在加入WTO 两年后, 将允许外资银 行对中国居民开展人民币业务, 即人民币 的零售业务。现在国内金融市场上内外资 银行之间的客户竞争已经全面展开。零售 业务具有客户数量多, 风险低, 收入利润率 高的优点, 成为各家银行竞争的焦点, 因此 如何管理众多的客户并且保证利润是中资 银行急需解决的问题。本文从分析客户关 系管理( CRM) 中的客户投资回报率( ROI) 出发, 提出通过有效管理客户的增量变化 以此来实现利润的增长。 CRM 是指通过采用信息技术, 使企业 市场营销、销售管理、客户报务和支持等经 营环节的信息有序地、充分地、及时地在企 业内部和客户之间流动, 从而实现客户资 源有效利用的管理软件系统。其核心思想 是把客户群体看作企业宝贵的外部资源, 并尽可能地纳入企业的控制范围, 以增加 客户价值为中心, 通过有效满足客户的个 性化需求, 来改善与客户的关系, 提高客户 忠诚度以此来提高企业的市场竞争能力。 要对CRM 项目进行定量的ROI 分 析, 首先要明确ROI 的含义, ROI 指的是 企业投入资金的回报程度, 即: 收益/ 投 资, 因此在进行ROI 分析之前, 要对企业 CRM 项目的投资成本和投资预期可以实 现的收益进行分析。 一、CRM投资成本分析 CRM 可以看成是利用IT 技术来组织 管理企业的客户, 以产生最佳的客户组合 并获得长期的价值, 实施CRM 项目在许 多领域都要花费成本, 主要包括以下三个 方面的成本费用:( 1) IT 成本,( 2) 人力成 本,( 3) 流程成本。 ( 一) CRM的ROI 分析 一个标准的ROI 方程为: ROI= 收益/ 成本×100% 。在CRM 投资中, 收益主要 表现在成本降低和收入增长两个方面。因 为成本降低比较容易通过制定量化指标来 衡量, 效果比较明显。但是CRM 投资最大 的回报来自于组织收入的增加。具体而言 收入的增长来自三个方面: 更好的客户管 理、目标销售量和客户保留度。 例如某金融公司每年有1 亿美元的利 润, 拥有100 万名客户。表面上看, 该公司 的运营相当不错, 它的经营目标是每年客 户数量增加5%( 15% 的客户增长率减去 10% 的客户流失率) 。每个客户的平均利 润为100 美元。公司不能确定采取什么措 施来提高总体利润。为此公司最近对100 万名客户的利润贡献率进行分析, 以求找 到提高总体利润的途径。他们把客户按利 润贡献划分10 个等级, 最高的等级代表了 10% 的客户具有最高的利润贡献率; 而最 低的等级代表了10% 的具有最差的利润 贡献率的客户。公司客户的平均利润为 100 美元, 但是最高等级客户的平均利润 为1150 元, 而最低等级的则为负300 美 元。这种利润贡献率的分布在金融服务、电 信和其他B2C 企业中最常见。 众所周知, 在讨论客户利润贡献率时 存在一个80/20 法则。事实上, 在大多数行 业中利润贡献率的分布更加糟糕, 可能 100%以上的利润产生在不到10% 的客户 群中, 在John McKean 进行的一项对35 家公司( 包括金融服务、电信和零售行业) 研究中发现, 具有利润价值的客户比率最 高为25% , 最低为2% , 平均为15% 。公司 并没有简单剔除那些利润低的客户, 而是 通过采取这样三项措施来提高利润贡献 率: 更好的客户管理、目标销售量的改变和 客户忠诚度的改变。 ( 二) 更好的客户管理 公司知道每个客户的利润和利润等级 后, 公司不是平等地对待每一个客户的, 而 是设法使最高层客户利润从原来$1, 150 的基础上增加了3% , 达到$1185; 接着以 下四个层级增加5% , 而对利润亏损的客 户降低亏损10% 。途径可以包括: 提升销 售的产品或服务, 增加使用现有产品的次 数, 手续费用增加等等。最后, 公司客户的 平均利润增加了11% , 也就是说, 每位客 户的利润平均增加了11 美元, 见下表二: 从下表可以看出, 大约60%的客户的 利润变化年均$5 或以下; 至于最高等级的 客户, 利润增加了$35, 而对最底层客户, 利 润亏损减少了$30, 这些改进目标相对温和, 大多数组织都能够实现。所以银行对待客 户, 不是简单地区别VIP 客户、重要客户、一 般客户等; 关键在于如何在此细分的基础 上, 通过更好的客户管理使每个等级的客户 贡献更多的利润, 或者减少亏损, 从而使整 个企业的利润得到提升, 这才是最重要的。 ( 三) 目标销售量的改变 该公司的目标是每年客户数量增加 5% , 客户增长率为15% , 即每年客户增长 的基数为15 万。因为公司只专注销售量, 所 以增长的客户中有利润高的客户, 也有利润 低的。而且, 获得的新客户和老客户一样均 匀地分布在各个层级, 即每个层级有1.5 万 名客户。下面分析创造利润的客户和没有创 造利润的客户会发生什么情况。最高等级的 客户平均利润为$1150, 有1.5 万名客户, 总 销售利润为$17.25( 单位: 百万) 。在此基础 上, 销售量增加了一倍, 则相应的销售利润 也增加了一倍达到$34.5( 单位: 百万) , 下面 的数字依此类推。最后五个等级的销售量减 半, 总销售利润也随之减半。 从上表可以看出, 在目标销售量不变化 的情况下, 公司客户有15 万名, 平均客户利 润为100 美元, 则总利润为1500 万美元。 在客户数量不变的情况下, 如果目标销售量 发生变化, 利润增加了2400 万美元, 比例 达到163%。因此, 如果目标销售量增加也 可以导致整个企业总利润的提高。 ( 四) 客户忠诚度的改变 该公司由于顾客不满意以及顾客离开 服务区域等原因, 每年会失去10% 的客 户, 假定这10 万名客户随机地分布在各层 级中, 总利润将会减少1000 万美元。如果 高等级客户失去得少一点, 而低等级的客 户失去得多一点, 那又将会怎么样呢? 我们仍然以最高等级的客户为例。最 高等级的客户平均利润为1150 美元; 如 果减少1 万名客户, 则总的销售利润将会 减少了1150 万美元; 如果在此基础上通 过努力, 使客户由于忠诚度下降而流失的 比例减少到只有5% , 则总销售利润的减 少将会是575 万美元 ( 五) 结论 1.并非所有的客户都能给商业银行带 来利润, 不同的客户对商业银行具有不同 的价值, 计算客户对银行创造的利润是至 关重要的, 笔者建议参考加拿大皇家银行 的损益系统。把客户分为潜在客户、新客 户、重复客户和忠诚客户四类, 分别计算出 其成本降额和收入增加额. 过更好的客户管理使每个等级的客户贡 献更多的利润, 或者减少亏损, 从而使整个 企业的利润得到提升。对平均利润为正的 客户, 扩大目标销售量; 对平均利润为负的 客户, 缩小目标销售量, 导致总利润的提 高。尽力提高客户忠诚度。 参考文献: 【1】Humbarger Tom Where is the ROI in CRM www.crm- orum.com/ library 【2】Buttle, Francis Is it worth it? ROI on CRM www.crm- forum.com/ library 【3】黄健对CRM 项目投资回报率的探讨( J) 南通航运职业技术学院学报2005( 4) ( 作者单位: 无锡职业技术学院) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。