CRM系统:提升CRM 建设质量的外部环境建设的思考—美国CRM 信息化建设启示

提升CRM 建设质量的外部环境建设的思考 一、CRM含义及在美国的实践 CRM(Customer Relationship Management) 即客 户关系管理, 是一种倡导企业以客户为中心的管理 思想和方法。CRM最早由美国Gartner Group提出, 在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management) 专门收集客户与公司联系的所有信息。到 1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客 户关怀(Customer care) 。经过近二十年的不断发展, 客户关系管理不断演变发展并趋向成熟, 现在已形 成了一套完整的管理理论体系。 美国CRM已经发展成为一个相当成熟的行业, 各行各业都有大量企业成功使用CRM改善企业业绩 的案例。比如: 世界网络公司大王Cisco公司, Dell电脑 公司, “沃尔玛”零售连锁店、联邦快递等等。到目前 为止, 美国诞生了诸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、 Onyx 、Lauxor等一批市场推广比较成功的厂商, 有的 企业用户已高达近万家, 数十万人在使用托管的在 线CRM系统。Siebel、Peoplesoft、微软等公司也瞄准托 管市场做了大量的投资, 纷纷进行业务转型或基于 成熟的产品进行网络的租赁使用或集成。 当然, 美国CRM的广泛应用固然与美国先进发 达的计算机网络技术、完备的市场体系, 健全的市场 机制分不开, 美国政府在CRM的发展中所起的独特 作用也功不可没。 具体来讲, 美国在CRM发展中所做的积极举措有: 1、坚决贯彻反垄断法, 促进CRM提供商之间的 竞争 2、政府积极倡导CRM理念, 成为CRM产品的忠 实用户 在美国, 许多州政府和中型城市政府都已建起 了自己的网站。如Arizona( 阿里诸色州) 、Utah( 尤他 西州) 等州就已把收稅、停车许可证、执照以及其它 服务搬上了网路。 3、鼓励CRM厂商与外国政府、公司的合作 比如: 微软与上海市政府共同投资建立的上海 微创软件有限公司在广州发布了CRMXP软件。清华 紫光有限公司使用Turbo公司的CRM系统解决方案, 并且同时还开发了面向清华紫光代理商的Turbolink 配套方案。Turbo公司还分别与北京神龙京津汽车销 售有限公司、平安保险北京分公司合作, 帮助建立 各自的CRM系统, 开展汽车销售服务、财险车险业 务, 已经取得了很好的成效。 4、完善相关立法, 比如隐私保护条例, 促进CRM 健康发展 美国针对为市场目的获取私人信息的政策和 法律建设是一个长期变化的实施过程。在The DMA/ 互连网联盟2001年五月份召开的政府事务会议上, DMA总裁Bob Weintzen 说道: “现在已经有465条来 自美国46个州与隐私有关的议案了。”在世界其他 地方有关为市场目的而使用私人信息的政策和法 律则有更大的限制。欧盟每一个成员国都同意遵守 1998年信息保护指示, 这是一套很正式化的条例, 比起美国的则更加呆板和僵硬。当遵循这个指示威 胁到欧盟与美国之间的数据流通时, 美国商务部与 欧盟委员会进行了磋商, 最后在2000年的7月通过 了“Safe Harbor”的协议。遵循这个协议美国公司需 向商务部自动保证他们会坚持遵守某些隐私条款。 根据商务部, 安全港口对避免美国企业与欧盟中断 商务联系非常重要。向“Safe Harbor”作出保证是要 让欧盟组织知道你的公司能提供“足够”的隐私保 护, 就象指示中所详细说明的那样。 二、参考美国的经验, 完善CRM相关行业建设 1、要提高行业的成熟度和健全度 CRM进入中国的历史很短, 作为一个完整产业 生态链的CRM远没有形成。从供给方面讲, 国内的 CRM厂商在CRM系统开发技术上与北美相比, 差距 悬殊; 在引进国外CRM产品时, 必须结合中国的实 际情况进行二次开发, 建立符合中国市场、政策、管 理环境, 反映中国公众消费模式和特点的中国化了 的CRM, 这才有CRM的生存发展空间, CRM在中国 才会有生命力, 但要做到这一点绝不容易。对于 CRM的使用者而言, 相当部分企业还只是停留在概 念认识阶段, 还需要对他们进行CRM的培训和普及 教育, 企业本身的各种制约因素也阻止CRM的应 用, CRM需求量的绝对数相对北美、新加坡、台湾、 韩国等显得狭小。 2、政府要大力引导发展独立客观的CRM咨询中 介组织 目前中国大多数CRM厂商是即提供方案又提 供咨询, 即是中介评判者, 又是卖家。这对于欲上马 CRM的企业而言, 如果是运用“推战略”实施CRM, 可能将会陷入“王婆卖瓜, 自卖自夸”脱离企业实际 情况的泥淖里, 只是拥有CRM的空壳, 而无法发挥 CRM的优势, 难以避免整个项目的破产, 甚至危害 企业正常的生产经营。由于CRM解决方案提供商和 咨询商没有分业经营, 大规模的厂家很快就能形成 垄断力量, 这将不利于CRM生产行业竞争的健康发 展; 现在独立的CRM咨询商太少, 使得国内CRM的 推广无法象国外那样具有市场连动效应, 目前系统 提供商“全包”现象不利于市场对CRM产品有效和 客观的评估, 使CRM市场无法规则化、有序化和透 明化。很多企业对CRM提供商的产品不明所以, 提 供商过分吹嘘自己产品功能的全面性, 这些都与目 前中国国内市场缺乏独立客观的评价机构有关。 要发展IT企业和软件业, 必须运用和发展CRM 产品。要发展CRM, 必须把生产商与咨询商相互分 离, 大力发展独立客观的咨询中介机构。 3、政府还应扶持相关企业的发展 企业CRM信息化建设需要政府的大力支持, 实现 “中国在二十一世纪成为世界信息产业基地”目标, 大 力促进CRM发展。用友总裁王文京说: “客户关系管理 软件是软件业中的最后一块大蛋糕”。这一说法也许 有点夸大其词, 但也可从中看出CRM软件市场发展前 景的广阔, 及其在推进软件产业发展壮大过程中的独 特强大作用。中国软件业在操作系统、办公处理软件 (Word、WPS) 、图形处理(Photoshop、flash) 、应用程序 开发工具软件———比如: C++, Borland C++, JAVA, Delphi等等领域没有较强的竞争优势。中国的用友、 金碟等著名软件企业主要依赖管理软件市场而获得 了巨大的发展空间, 在比较短的时间里很快发展成为 软件业的旗舰。信息产业部提出了“中国在二十一世 纪成为世界信息产业基地”目标, 不容置疑地CRM应 该成为一块具有双重战略意义的应大力扶持发展的 重要信息产品, 一则有利于发展壮大中国软件企业和 行业规模、实力, 二则可以促进中国企业管理的信息 化建设, 利于提高企业竞争力和改善经营效益, 可以 实现供需双方的良性互动循环。 综合上述讨论分析为政府提出以下几个建议 以供参考: 1、加强行业标准化建设 政府部门、行业协会及咨询机构应该积极合 作, 着手建立CRM建设的标准程序和质量评估体 系, 通过分析、决策、实施的制度化、条例化, CRM实 施后经营成效的科学评价来指导企业的CRM实践, 规范CRM生产商和咨询商的商业行为, 保证工程实 施的质量, 确认各方职责, 督促企业、供应商、咨询 商等三方合理分工, 密切合作。 2、选择几个大型典型企业进行CRM试点, 建立 企业管理CRM化样板 比如北京东城邮政局上马的CRM试点工程, 一 方面可以通过试点来摸索经验, 降低风险, 另一方面 可以通过成功实施, 向集团内或同行业其他企业展 示成效, 利于进一步扩大实施范围, 减少阻力。沿海 信息化程度较高的城市可以在实施电子政务工程 时, 不失时机地应用政府CRM系统, 以改善管理, 提 高效率, 又作为CRM一个大的集团化消费者, 培育 CRM软件业, 把包括CRM在内的信息产业共同做大。 3、对上马CRM的企业给予一定优惠政 比如税收减免、贷款优先或提供低息等, 以促 进企业实施CRM, 一则用于促进企业管理信息化建 设, 二则促进软件企业发展。 [ 参考文献] [ 1] 中国客户关系管理http: / /www.crmforum.org/. [ 2] 中国客户关系管理网站Http: / /www.China- CRM.com. [ 3] 约翰·麦凯恩.信息大师=Information Masters[M] .上海: 上 海交通大学出版社. [ 4] 王广宇.客户关系管理(CRM) : 网络经济中的企业管理理 论和应用解决方案[C] .北京: 经济管理出版社. [ 5] 杨梅英.知识经济与管理创新[M] .北京: 经济管理出版社. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。