CRM系统:网络时代的CRM营销

网络时代的CRM营销 傅　凯 (山东省贸易职工大学工商管理专业部, 山东济宁212100) 摘要: 随着网络时代的来临, 在虚拟的世界里, 要掌握自己的目标顾客群, 进行市场区隔、产品差异 化、制定营销策略, 比起真实世界可说是难上加难。在虚拟的环境下, 要和顾客培养固若金汤的长久 关系, 更需倚赖对顾客的了解, 提供贴心的服务与建议, 提高客户的满意度与忠诚度, 才有可能让顾 客的终身价值极大化。 关键词: 客户关系管理; 电子商务; CRM营销 中图分类号: F71316　　　文献标识码: B 　20世纪90年代以来, 在企业经营管理领域, 客 户关系管理(CRM) , 也称为顾客关系管理, 致力于 与顾客建立长期良好的关系获得顾客满意、留住顾 客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长 期价值。这种管理举措已经成为一项重要的企业管理 职能和经营战略。 客户关系管理在未来电子商务挂帅的时代里, 将 是企业致胜的关键, 它帮助企业将有限的资源投注在 最具获利性的顾客群上, 并加强营销及服务, 以提升 企业的获利能力。 一、什么是CRM 首先让我们从一份报刊上的一个小故事开始。 钓鱼全套解决方案公司经理查核一个新Sales的 工作情况, 问道: “你目前有几个客户?” Sales答: “一个。” “只有一个吗? 卖了多少钱呢?” “五万八千多美元。”经理很惊奇, 要Sales解 释。Sales说道: “一星期前我卖给那人一枚鱼钩, 接 着卖给他钓竿和钓丝。昨天我又去找他, 问问鱼杆的 使用情况, 顺便告诉他南方海岸鱼类繁多风景优美, 适合携夫人同行。他说那该有艘小船才方便, 我于是 卖给他一艘六米长的小汽艇。他又想, 他的小车也许 拖不动汽艇, 我又卖给他一辆大车。” 经理喜出望外, 问道: “那人只买一枚钓钩, 你 竟能向他推销掉那么多东西?”Sales答道: “不, 上 星期他老婆偏头痛, 他替她来买热带鱼鱼食。我便 说: ’ 这个周末你可以自由自在了, 你为什么不去钓 鱼呢? ’” 看来那个Sales已略晓CRM之道了。 所谓CRM是指通过管理客户信息资源, 提供客 户满意的产品和服务, 与客户建立起长期、稳定、相 互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策 略。CRM作为一种新的经营管理哲学, 对其概念的 进一步理解, 笔者认为可以从不同角度、不同层次来 理解。 首先, 客户关系管理是一种管理理念, 其核心思 想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作 伙伴) 作为最重要的企业资源, 通过完善的客户服 务和深入的客户分析来满足客户的需求, 保证实现客 户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代, 比竞 争对手领先一步, 而且仅仅一步, 就可能意味着成 功。在互联网时代, 仅凭传统的管理思想已经不够 了。互联网带来的不仅是一种手段, 它触发了企业组 织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变 革。所以, 客户关系管理首先是对传统管理理念的一 种更新。 其次, 客户关系管理也是一种管理技术。它将最 佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、 销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起, 为企 业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业 务自动化的解决方案, 使企业有了一个基于电子商务 的面对客户的前沿, 从而顺利实现由传统企业模式到 以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理 技术, 它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据 客户分段进行重组, 强化使客户满意的行为, 从而优 化企业的可盈利性, 提高利润并改善客户的满意程度。 具体操作时, 它将看待“客户”的视角从独立分散的 各个部门提升到了企业, 各个部门负责与客户的具体 交互, 但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面 对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM, 企 业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 二、网络环境下的CRM 网络时代, 信息技术革命极大地改变了我们的商 业模式, 尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨 大的影响。在一切都随手可及的e社会, 客户可以极 方便地获取信息, 并且更多地参与到商业过程中。这 表明, 现在我们已经进入了客户导向的时代, 深入了 解客户需求, 及时将客户意见反馈到产品、服务设计 中, 为客户提供更加个性化、深入化的服务, 将成为 企业成功的关键。在这种环境下, 现代企业的客户关 系管理应运而生。 许多电子商务企业界高级主管会问到同一个问 题: “为什么我花了这么多钱, 但是我的电子商务还 是没有起色?”如果您也有此疑问, 笔者在此建议您 首先反问自己三个最基本的商业问题: 第一, 您知道您网络上的客户是谁吗? 您如果不 知道他的姓名, 也需要知道他喜欢什么? 买过什么? 可能还需要什么? 什么时间他最有空闲或心情, 经由 何种通讯方式跟您谈? 他的家人有几个? 他们又需要 什么? 成功的客户关系应该就像是巷口的杂货店老板, 是一个亲切的邻居或好朋友, 随时提供给客户最适当 的建议。如果你无法准确的回答以上问题, 建议您因 该多关注您的客户, 了解他们真正的需求。 可是不幸的是, 从事网络商务的人, 只花精力在 网站设计上, 使它如何更炫, 最后终究是热闹有余 (很多访问者) , 但却没有真正的交易。 第二, 与客户间的沟通或销售, 您说对了重点 吗? 您在回答完客户的询问后, 您能否把握机会立即 建议他一些适合的产品? 您能否很准确的告诉他为什 么应该买您建议的产品, 可以解决哪些他特有的问 题, 或产生什么效益? 对于网上书店的老总, 为什么你不能在得知某个 客户在前两天买了《倚天屠龙记》后, 主动打电话 或E - mail告诉他, “《笑傲江湖》今天开始促销了, 如果您在本日内用电话、传真、E - mail或者直接在 线上回复, 就提供给您XXX样的优惠。” 第三, 您的网络商务放弃率是多少? 网络购物是 大家都试图尝试过的最新购物方式, 但是, 依据调 查, 发现客户的网络放弃率竟然高达80%。在此特 意说明的是: 所谓网络商务放弃率, 是指客户花了至 少二十分钟在您的网站上, 并选了一些产品, 但他在 刷卡的最后关键时刻却突然放弃了。 您想想, 这些客户愿意花二十分钟在您网站上选 产品, 表示他真的有兴趣, 但在关键时刻, 为什么放 弃了呢? 道理很简单, 试想, 如果您到百货公司柜台 选了一些商品, 当您向柜台提出问题, 却没有人立刻 走过来帮您解答, 或是他告诉您, 有问题请发E - mail过来, 本公司自会有“其它人”来处理, 这样 您还会在这家店买东西吗? 同样的道理, 根据对网上购物的调查, 很多客户 会对商品本身或者配送方式产生疑问, 由于无法及时 同企业联络(高频率的占线、长时间的答复周期) , 或者即使联络上, 却得到“不知道”的答复, 问题 无法立即解决, 所以, 只有放弃或是到别家类似的网 站去找答案。试想, 如果您可以让放弃率由80%降 到60% , 您的电子商务收入就达到2倍成长! 了解客户, 让客户便于获得服务, 适时解决客户 问题, 是传统上经营商业的基本概念。但是, 现在电 子商务的问题是, 一些科技人员, 向企业高级主管要 了一大笔钱来“烧”, 他们竭尽所能的想办法使网页 更炫, 并提供更多产品让消费者眼花缭乱、无从下 手, 而不是由业务部门负责。所以, 反而忽略了最根 本的商业常识, 您的电子商务当然成了永无起色的 “钱坑”! 市场分析公司Datamonitor指出, 若能在客户关 系管理上改进百分之十, 十亿美元的企业每年就能增 加四至五千万美元的税前收益。这也难怪客户关系管 理的观念成为CEO 俱乐部中不可回避的主题。据 Aberdeen Group统计, 93%的CEO认为客户关系管理 是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。 三、CRM如何成功 随着产品同质化日益普遍, 客户体验成为保持顾 客忠诚度的关键, “以客户为中心”不再只是一个口 号, 企业必须进行实质性的改变, CRM (客户关系 管理) 应运而生。在媒体的大力宣传下, 许多企业 将CRM当成扭转企业命运的阿拉丁神灯。于是, 众 企业热血沸腾、跃跃欲试, 纷纷实施CRM, 期望在 CRM神奇魔力的作用下, 用户马上如众星拱月般涌 到自己面前。但是, 据有关机构调查结果表明, 实施 CRM的项目中有三分之一是失败的! CRM失败率为什么这么高? 究其原因有以下两点: 首先: 在中国, CRM =软件。 这是CRM 实施的最大杀手。软件商教育企业: CRM软件可以减少大客户流失, CRM软件可以开拓 新客户, CRM软件可以创造超值利润。只要买个软 件回来, 企业马上就能把问题解决得干干净净了, 软 件商也能轻轻松松赚到钱了, 这还不简单吗? 但事实 并非如此! 很多CRM软件项目的实施只是给企业员 工增加了形式上的负担, 反而降低了工作效率。在发 达国家, 人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件 或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在 中国, 软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和 如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想 达到速成的效果, 因此他们重复犯着幼稚低级的错 误。当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”获 得了成功时, 有许多企业抱着攀比心态也为自己购买 了CRM, 毫不顾及企业真正需要的是什么, 组织内 部是否已为此作好了准备。蒙对了, 是企业领导个人 的英明; 蒙错了, 却要整个企业买单。 其次: 实施CRM的顺序不对。 什么才是CRM实施的恰当顺序呢? 如下图所示, ⑴必须改变“人”的思想, 在企业内部建立以客户 为中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形 成, 就是我们常说的“洗脑”。⑵对企业的“组织” 结构进行适当的调整, 让个人在新的岗位上发挥更大 的创造力, 使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求 和市场变化, 并能更快地做出反应。当然, 这个环节 可能会遇到很多内部的阻力。⑶对内部和外部“流 程”重新设计简化, 去掉流程中没有增值的多余部 分, 同时制定企业标准化的服务规范和制度。⑷才是 最简单的部分———软件。围绕着“文化”、“组织” 和“流程”选择你的“软件” /平台/技术。 中国目前的实际情况却是将上述步骤(文化→ 组织→流程→软件) 颠倒过来, 也就是说在最初的