CRM系统:网上银行CRM的客户信息发掘研究探讨

网上银行CRM的客户信息发掘研究探讨刘小川, 徐建国, 郭丽丽（山东科技大学信息科学与工程学院山东青岛266510 ）【摘要】：网上银行的客户关系管理的原则是以客户为中心，是集中对有价值客户的认识、保留和发展进行动态的管理，个性化的客户服务是客户关系管理的核心。依据网上银行的个性化服务的原则和目标，提出了客户需求信息发掘模型，并给出了客户需求信息相应的处理方法。【关键词】：网上银行客户关系管理需求信息发掘模型 1. 引言客户关系管理- - CRM（Customer Relationship Management）概念是由Gartner Group 于1999 年提出的。CRM旨在健全、改善企业与客户之间关系，是企业利用信息技术，通过有目的的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率[1]。 CRM主要解决的是怎样以客户需求为中心，使得企业各个部门协同工作，为客户提供优质的产品和服务。网上银行的 CRM追求的目标是：拓展网上银行业务，提供优质的客户服务，为网上银行怎样保持已有的客户，吸引新的客户，以及通过对客户需求信息的分析，为网上银行开展和拓展业务提供决策支持信息。在激烈的市场竞争环境中，企业市场竞争的重点已经从生产能力的竞争转移到市场和客户的竞争。因此，企业想要在竞争激烈的市场中占据一席之地，必须保证在企业客户群体生命周期中都以客户为中心，发现客户的个性需求信息，以低成本、高效率的满足客户的需求、最大程度的提高客户满意及忠诚度，不断发展新客户，保留现有的客户，挽回失去的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。客户需求信息的发掘是企业发展的需要，是CRM必须解决的关键问题。这就需要通过简化各类与客户相关联的业务流程，对企业内部和外部的资源进行整合，最终帮助企业实现把涉及到满足客户需求的各个领域完美地集于一体，实现" 一对一营销"管理[2]。 2. 网上银行的客户关系管理由于一直以来的行业垄断政策，银行长期处于保护状态，银行的业务开展是"以资金为中心"[5]，而不是"以客户为中心"。随着金融资本的全球化、金融竞争和风险的加剧，现代银行的业务应向"以客户为中心"的运营模式转变，根据客户的具体需求提供相应的金融服务[5]。只有获取了完整的客户需求信息，并根据客户需求的服务类型，对客户需求信息进行分类、发掘，才能得出进行有效决策的依据，这是网上银行客户服务中心的客户关系管理的首要解决的问题和关键点。网上银行的客户一般分为企业客户和个人客户。对企业客户来说，通过网上银行，企业财务人员无需到银行网点就能管理所有支票账户、单位卡账户以及贷款账户，完成通达全国的资金实时结算，实现企业网上公务报销，并享受财务管理的便利。对于集团企业，集团母公司可以实时监控各子公司的账务状况，上划、下拨、调拨、支付资金，实现整个集团公司的财务统筹管理。网上银行的个人客户分为注册客户和公共客户。注册客户可享受信息查询、转账交易、漫游汇款、贷记卡还款、网上缴费、理财服务、信息管理等服务。公共客户可享受查询金穗借记卡、准贷记卡或贷记卡账户余额和明细信息，修改密码或挂失，及兑付漫游汇款服务。网上银行客户的需求分为基本需求和特殊需求两种。一般来说，客户需求具有多样性、差异性和变化性等特征，因此由客户需求而导致的金融服务的内容和方式也是丰富多彩的。从 CRM的观点看，银行客户服务人员必须不断地、准确地判断客户的需求，并且区分哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并适时采取相应的政策。满足这两方面需求，特别是满足个人优质客户的需求是个人金融领域CRM管理的重点。 3. 客户需求信息处理模型如今的市场竞争已大大超过了简单的产品质量竞争而转化到了服务竞争，特别是酒店、餐饮、金融服务等行业，客户地位越来越高，怎样巩固好老客户、赢得新客户的信赖是企业取得成功的关键。因此，如何提供客户的个性化服务成为企业改善与客户关系的主要问题。客户关系管理以客户为中心，把客户看作是企业的一种无形资产，这种无形资产的增值也就意味着银行价值的增加。客户关系管理是集中对有价值客户的认识、保留和发展进行动态的管理，个性化的客户服务成为客户关系管理的核心。由于客户关系管理关注的是长期的价值关系，因此，客户的价值、客户的需求对于网上银行来说就特别重要，而客户价值的细分就成为客户关系管理的关键。围绕着客户对产品和服务的需求，客户关系的建立、维系和管理分为以下几个部分. 建立客户信息数据库是实施客户关系管理系统的基础，所有拥有权限的银行员工都能从系统中调阅到该客户的基本情况、交易记录、信用状况等信息，并能够得到系统对该客户作出的分析报告。并且随着客户交易量的累计，信息数据在不断更新，实时反应客户现状。银行的客户服务中心的主要任务就是巩固老客户，发展新客户，发掘潜在客户，为银行决策层提供决策信息的支持。这就要求客户服务中心的工作必须借助于快速的处理手段和处理工具，通过对客户需求信息的分类和分析，以获取顾客的需求。 CRM要求银行的客户服务中心必须能够快速的处理客户需求信息、有效的管理其与客户之间长期、良好的关系。因此，客户需求信息的处理模型的设计必须满足以下几个方面的要求： 1）帮助银行了解客户的消费心理与行为，做好客户服务。 2）利用文字分类的方法，快速获得客户的需求。 3）有效整合客户的需求，实现网络环境下的个性化服务，提供方便快捷的服务。客户需求信息的处理模型的首要任务就是将一封封满载客户需求信息的电子邮件或电子文档信息进行分类，进而加以分析、萃取出客户需求信息的关键字。我们把客户信息的处理类型规划为三层，即：外观层；信息处理层；信息表示与存储层。如下图3.2 所示。 1）信息收集器GA（Gathering Agent）信息收集器的功能主要是收集客户需求信息和调查信息，对收集到信息需要进行相应的存储格式的转换，统一存储到客户需求信息数据库中。 2）前置处理器PA（Preprocessing Agent） PA 的功能是将客户需求信息予以辨识，根据处理规则库中预定义的规则，解析提取需求信息中的关键字，将客户的需求信息分类后，传送到需求信息分类器中进行信息分类处理。 3）属性记录器PC（Profile Catcher）客户属性记录器的主要功能是根据客户需求信息的历史记录数据库中的信息，把由前置处理器辨识或解释出的关键字，记录到知识规则库中，并把本次提取的客户的需求信息特征的关键字保存到记录客户需求信息及其特征的历史数据库中。 4）需求信息分类器CA（Classifying Agent）：读取客户信息库中关于客户的类型等属性的值以及由客户提出的个性化建议中的关键字特征信息等，送入训练器中，剖析出客户需求信息关键字特征信息以及其特定信息的分类与状态，为属性记录器提供必要的客户基本信息。 5）排序法则OP（Ordering Policy）排序法则的主要功能为代理中心提供用来处理如何回复客户需求信息的一个或多个排序规则。 6）界面代理IA (Interface Agent) 界面代理的功能是把排序法则得出的排序结果，在用户的计算机上把排序结果，进行个性化输出显示。 4. 客户需求信息的发掘客户需求信息的发掘包括两个方面：一是构建文本训练集模型；二是文本信息的收集、分类和统计。网上银行客户需求信息的发掘主要是对客户需求信息进行分类，然后根据已经分类的客户需求信息进行处理，发掘客户的需求信息中的关键字在所有已经分类的分类信息中出现的频率，为决策者提供决策依据。客户需求信息的发掘为以下目的服务： 1）降低经营风险：传统银行拓展业务依靠简单地增设营业网点，需要大量的土地、设备、资金、人力等资源的投入，这种经营人为的因素成分大，存在一定的运营风险。相比较而言，通过网上银行的服务，以及客户的需求信息分析，可以相对准确地定向于银行的客户群体，对于开展网上银行的业务，提高客户对银行的忠诚度，以及银行的信誉有积极意义。另外，新业务的开展时，可以避免不必要的投资，为银行在开展新业务时在资金、设备、人力的投入方面减少了盲目性，同时，可以将银行业务拓展到更大的地域范围。 2）提供更好的客户服务模式：网上银行可以为用户提供任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）、任何方式（Anyhow）的全年365 天、每天24 小时全天候服务。随着WAP 应用的普及，可以为用户提供WAP 网上银行业务，进一步拓展客户服务模式。这就需要网上银行必须提供相应的个性化的服务。 3）更好的客户服务内容：网上银行除可以为用户提供基本的对私账户查询、转账结算、代缴费等，对公账户查询、转账、代发工资等网上支付业务外，还可以充分利用Internet 提供理财助理、财务分析、个性化服务、目标营销、客户关系管理等特色服务。 4）更好的商家服务内容：网上银行可以提供网上支付功能，解决电子商务的资金结算环节，促进更多的商家利用Internet 展开电子商务活动。 5）更好的企业宣传方式：充分利用Internet 的互动性、实时性，通过网站、用户免费E- mail 等方式宣传企业理念、树立品牌形象、介绍业务流程、发布企业信息等。网上银行客户需求信息的收集主要包括：电子邮件信息的收集、在线问卷调查信息的收集、FAQ 信息的收集、网上论坛信息的收集等。这些信息的收集分别采用与邮件服务器、应用服务器、知识管理服务器的集成来实现的。客户需求信息的集成包括：客户基本信息的集成和客户需求信息的存储集成。其中，客户基本信息的集成主要体现以"客户为中心"的理念，把客户的类型、级别、权限、业务服务等集成；而客户需求信息的集成主要完成客户在网上银行提供的各种渠道提出的需求信息进行格式转换，然后集中转存到CRM的客户服务数据库中，进行集中