CRM系统:我国零售业应用C R M 的现状及对策研究

许辉浙江工商职业技术学院商务学院 [摘要] 本文从我国零售业的现状和面临的挑战入手，系统分析了客户关系管理（CRM）在国内零售企业的运用现状和存在的问题。并在此基础上，提出了我国零售业应用CRM的具体策略。 [关键词] 零售业客户关系管理（CRM）对策一、我国零售业的现状近年来，随着中国经济的快速发展，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在以下几个方面： 1.中国的零售市场规模16 年来增长了9 倍多，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。 2.连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷。 3.新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播，POS 系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。 4.零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向。二、我国零售业面临的挑战 1.社会宏观环境的影响。加入WTO 以后，由于政治环境的改变，外商进入国内市场将更加便捷、踊跃。他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通业信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。另外，汇率升值后，进口商品价格下降, 产生与收入效应的叠加, 刺激消费增长, 使零售企业受益。其中受益比较明显的是进口商品销售比重较大的百货业态公司。 2.来自国外零售集团的挑战。随着2004年12月11日的结束，国内零售业三年保护期宣告结束，外国资本便畅通无阻地进入中国，中国本土零售业则面临着更大的考验，中国成为国际零售商争夺的主战场。目前全球50 多家最大的零售企业，40 多家已在中国“抢滩登陆”，对我国传统的零售业形成渗透和吞并之势。 3.消费者购买变化的挑战。消费者选择的机会越来越多，以前消费者可能去某一家特定的门店，但随着零售业的发展，消费者选择的多样化，购买频率分散到不同的门店，对某个特定的门店消费者忠诚度降低，消费者在不同门店之间、同类型之间的转换很快，即零售商的品牌效应越来越差，这是中国广大零售商面临的一个很大的挑战。三、客户关系管理在我国零售业的应用现状目前，CRM 系统在我国零售业已有初步的应用，诸如EDI（电子数据交换）系统，POS（电子收款）系统的运用极大地提高了我国零售企业的销售水平，使得超级市场等新的零售业态在市场竞争中获得了较大优势，但CRM 系统的应用还是简单的、不完整的。零售业要实施完整的、合理的CRM 解决方案，还面临着一系列现实问题： 1.客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养。无论是百货业还是连锁超市，在与用户交易之前或交易过程中不会取得客户的详细资料，零售企业要取得客户的详细资料是比较困难的。如一家大型超市可能说一周有几十万个客户，但无法说清有多少不同的客户，客户有什么类型，客户的偏好、特征是什么等等问题。这对一家大型超市来讲是非常遗憾的，虽然拥有众多的客户，却对其客户缺乏了解。因此，零售企业要设法主动地获取和记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业的客户洞察能力。 2.客户与零售企业的接触渠道不灵活。目前，零售企业主要还采用电话或直接接触沟通方式，客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，难以获取客户的反馈信息，在销售方式上还主要是通过卖场进行，实现网上销售的只占3.4%，这种方式缩小了企业客户范围，把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外，这是一个损失。 3.缺乏个性化的营销方案。客户在商场或超市购买过程中，面对琳琅满目的商品和茫茫人流，得不到个性化的服务。另外，零售企业在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等老套路，而对于这些促销活动的效果如何，是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。四、我国零售业应用CRM 的对策面临与国际零售巨头们激烈的竞争，我国企业要做的不仅仅是战略口号的高人一等，更应针对与国外零售巨头存在的差距，实施具体、有效的管理战略，提高业内的管理水平。同时，政府也应该出台相应的管理办法和措施，引导协调零售企业发展，尽快形成有竞争力的零售集团。 1.加强客户数据的收集和分析。客户洞察能力的培养对零售企业而言至关重要，它可以帮助企业识别目前和将来最有价值的客户。客户洞察能力的基础就是客户数据的收集和分析。比较典型的数据挖掘方法有关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析等。它们可以应用到以客户为中心的企业决策分析和管理的各个不同领域和阶段。 2.建立基于CTI 技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站。基于CTI 技术的现代呼叫中心可为客户提供每周7 天，每天24小时的全天候服务；能为客户提供包括传统的语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈等在内的多种通信方式选择；能为零售企业收集市场情况、客户资料，增加销售潜力；能维护客户忠诚度，让客户感受到价值。基于因特网的电子商务和自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供客户网上的自助购物和自助服务，开展电子商务，为企业节约了大量的销售和支持费用。 2006 年7 月，HOLLYCRM（合力金桥软件）公司在深度调研家乐福（中国）建设需求的基础上，为其提供了基于HollyC6 呼叫中心解决方案的针对性方案，帮助企业迅速搭建起一套具有开放性、可伸缩性、高性能的呼叫中心平台，提供广泛的业务支持。该方案采用了目前呼叫中心领域领先的多媒体接入平台，并结合了CRM 理念的业务应用系统。从供应商、客户服务角度来讲，该系统为家乐福提供了对外统一的服务窗口、多媒体式的交互方式，使供应商可享受一站式服务，同时其服务过程也实现了闭环流转，帮助家乐福从以往传统的被动服务真正转变为主动服务，特别是可以根据不同类型的供应商提供个性化服务, 从而显著提升家乐福（中国）广大供应商和客户的满意度。 3.与零售企业现有的信息系统（如EDI、POS系统）集成。EDI 即电子数据交换，是大型零售企业与其供应商之间沟通、洽谈和交易的无纸化信息系统，对大型零售企业的采购管理发挥了重要作用。POS 系统将收款机与电脑终端机的功能合并和提高，利用光学式自动读取方式的收款机，在完成商品交易的同时就入账，收集有关销售商品的数据和零售经营业所需要的其他信息，进行实时处理，经分类汇总形成可直接利用的统计报表或报告，以协助企业经营决策。POS 系统存储了大量有关各类商品的销售额、销售量、毛利额、毛利率、库存量及成本、总营运成本等有价值的信息。CRM 与现有信息系统的集成，既可以使零售企业现有的信息资产的价值充分发挥出来，又可以优化整个企业的进、销、存各个业务流程，形成一体化的以客户为中心的企业流程。 4.利用会员制深化管理。零售业面向社会上最广泛的消费群众，因此，VIP 客源是零售企业最珍贵的财富，各零售企业都十分重视对贵宾的开发，并着力激活这一消费群体。推行会员制对吸引和培育稳定的客户群体、促进销售、扩大市场份额、提升为客户服务和科学管理水平都凸显出其独特的作用。推行会员制首先可以收集到大量会员基本情况和消费信息。商店可通过会员卡申请表掌握了顾客的姓名、性别、年龄、出生日期、身份证号码、学历、个人收入、通讯地址、邮编、电话、移动电话、电子邮箱等企业对客户进行分析的可靠信息资源。其次，可扩大了商品销售。苏宁电器连锁推行会员制3 年以来在华南地区已拥有会员24000 名，第二次消费累计金额超1 亿元。会员卡已成为商店促销新的增长点，有利于开展有针对性的专业服务。会员消费群体已经成为商店提高销售、扩大市场份额的重要支柱，也是树立企业品牌的重要基础。 5.加强顾客生命周期价值法运用。生命周期价值Lifetime Value (LTV)，指某一特定客户或客户群未来创造的总利润的净现值。生命周期价值(LTV)不同于其他的测量方法，它是基于某一客户群过去和现在的消费行为，预测这一客户群的未来的表现。 LTV 分析既适用于B2B 市场也适合于B2C 市场。它适用于不同行业的各种产品和服务，也可以用来评估整个公司的营销表现和客户价值。　此外，政府也应承担起从新确立新世纪我国零售业发展战略的责任。加快重组，抓紧零售商业业态的调整，树立科学的营销理念。增强品牌意识，鼓励开创产业自有品牌。参考文献： [1]Alex Berson,Stephen Smith Kurt Thearling.构建面向CRM的数据挖掘应用[M].北京:人民邮电出版社，2001 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入