CRM系统:我国企业实施CRM的误区探究

11312 　忽视恰当的选择和使用CRM软件 企业必须根据自身需要有针对性地选择合适的CRM产 品。但是由于我国很多企业对CRM认识不足, 往往任随软 件和咨询公司鼓舞而选择了并不合适自身的CRM软件, 这 些软件有可能功能强、画面美、解决方案全面, 也有可能 品位高、档次高、产品先进, 但却不一定具备本行业、本 企业的独特环境。试想, 不切实际地选择并不合适自身需 要的产品又如何能满足企业特定的客户管理的需求? 11313 　项目实施的融合性差 CRM是触及企业内部许多独立部门原有运作模式的经 营理念, 它需要一个以客户为中心的经营运作模式, 并使 企业从后台的产品设计、生产制造、质量控制到前台的营 销、销售、客户服务等实现集成。 但是, 目前我们建成的CRM系统大多不尽如人意。系 统的应用普遍集中于数据集成的初期阶段, 所做的是简单 的前台业务系统的集成和客户相关数据的集中, 而企业的 销售、市场、客户服务、技术支持等部门的工作依然是独 立和垂直的, 各部门之间沟通存在障碍, 以致不同的业务 功能往往难以协调一致地集中到客户身上。试想, 如果内 外资源不能整合, 一位客户曾经多次要求某企业提供售后 服务但未得到解决, 而对此毫不知情的该企业销售人员却 在此时打电话向客户推销产品, 那么我们不难想象这样营 销的结果, 这样又如何真正提高客户满意度? 11314 　缺乏可操作的实施效果的量化对比指标 企业在实施CRM 之前首先应该确切地知道CRM 会给 企业带来什么。如果投资一个CRM系统需投入的成本比它 所带来的利润还要大的话, 我们当然没有理由引进CRM系 统。 然而, 实施CRM的成本有哪些? CRM的投资回报率到 底有多大? 由于CRM本身的复杂性加上缺乏强大的理论支 持, 到目前为止, 都还难以设定定量的CRM实施效果的量 化对比指标。没有明确的和可测量的投资回报目标, CRM 的实施难免存在盲目性, 有的甚至不得不忍痛割爱, 中途 “退场”。这也是CRM失败的原因。 2 　客户关系管理实施误区的探究 211 　大环境的影响 　　随着经济全球化和竞争白热化, 企业的生存和发展越 来越依赖于客户的信任和满意。客户关系管理(Customer Relationship Management , CRM) 由于它很好地适应了这一买 方市场条件, 所以很快就在全球得到广泛传播和应用。目 前全球的CRM市场依然处于快速增长之中。美国近两年在 这一产业的增长幅度更是达到了400 %。 CRM于1999 年登陆中国, 一登陆便引起了广泛关注。 一时间, 国内媒体纷纷报道, 有关CRM的产品发布会和研 讨会比比皆是, 各类销售CRM系统软件的销售人员更是天 花乱坠地鼓吹: CRM 如何如何好。我国有些企业经不住这 些诱惑, 于是就出现了不顾客观实际一哄而上, 生搬硬套 使用CRM 系统的现象。很多企业盲目的以为: 只要导入 CRM系统就万事大吉, 市场销售就会万无一失, 认为只有 拥有CRM系统才能体现企业的实力, 认为只要上了CRM 就实现了传统管理理念向现代管理理念的转变, 就实现了 管理的现代化。 212 　思想观念滞后于先进的CRM软件技术 CRM的实施的确存在大大小小和方方面面的问题, 这 不是偶然的, 而是必然的。随着我国市场经济的进一步完 善, 我国的企业管理正面临一场深刻的变革。CRM以它强 有力的生命力挟“以客户为中心”的先进理念对传统的 “产品中心”管理模式发起冲击。应当承认, 与过去相比, 企业在管理理念上有很大的突破, 转变管理模式已提到了 议事日程。但是, 观念的更新不是一蹴而就的, 要构建全 新的管理理念需要一个过程。 如前所述, 实施CRM 出现的一些“误区”, 不能不说 是我们的管理思想和观念还停留在“产品中心”, 定格在 “以计划为导向”所致。我国几十年的计划经济, 国家计划 生产、计划销售、产品短缺, 企业无需研究客户及客户需 求; 改革开放后, 计划经济向市场经济转变, 客户需求的 多元化态势开始形成。但是, 总体而言, 国内企业还没有 很好地意识到市场结构的多元化变化, 表现为企业“为产 品找客户”, 而不是“为客户找产品”。以产品为中心的理 念到以客户为中心的经营理念中间有着相当大的差距。不 实现经营理念的转变, 又如何成功实施CRM系统? 3 　客户关系管理成功实施的对策建议 311 　更新观念, 实现传统管理理念向现代管理理 念的转变 　　CRM是现代管理工具, 它有利于全面优化客户关系, 提高处理效率, 降低经营成本。但是先进的管理工具只有 为先进的管理思想服务, 它才具有目标和出发点, 具有活 的灵魂。可以说现在软件供应商都能提供多样的解决方案, CRM应用效力的高低, 应用价值的大小, 取决于企业的管 理机制和经营模式。 因此, 要运用好CRM工具必须转变管理理念, 改变传 统的“以产品为中心”的思想, 树立“以客户为中心”的 理念。企业应贯彻“客户是企业战略性资产”的理念, 理 念的灌输是企业实施CRM项目的基础。这个理念的贯彻一 定要从企业的第一把手开始做。从上到下, 包括第一把手 在内的所有员工都要从思想上树立这样的理念。 312 　结合企业实际, 确定合适的目标 从国内外一些成功导入CRM的企业实践看, 实施CRM 系统需要花费很长的时间。所以, 企业首先应该从全局的 角度明确制定一个长远的、清晰的总目标。总目标必须通 过分析企业的具体情况, 确定自身的管理模式、业务流程、 组织结构等环节中的优劣势及存在的关键问题, 根据企业 实际需求及未来发展方向拟定并选择服务于企业总目标的 CRM系统; 其次, 从战略角度来看, 企业发展要经历一个 长期的多阶段的过程, 为了保证CRM的成功实施, 企业可 以将总目标细分为短期的不同阶段的绩效目标, 以便进行 阶段性考核。 313 　制定清晰的客户战略 CRM应用是面向客户的。企业在理解、选型、实施 CRM项目时应该制定好一个清晰的客户战略。 31311 　根据所处行业和业务特征辨别关系管理的重点 当你是直接面对最终消费者的企业, 比如电信、金融 行业, 这些行业离市场最近, 有强大的数据入口, 利用 CRM就是搜集、追踪和分析每一个客户的信息, 借助数据 仓库、数据挖掘等手段找出高价值客户, 根据客户偏好和 行为特征采取个性化的营销策略和产品服务, 从而提高客 户满意度和保留率; 如果属于大型制造业, 这类企业一般 有比较固定的大客户, 关系维持的核心并不是细节上的客 户关怀和价值分析, 而是形成战略上的合作同盟关系, 以 保证能够及时地、高质量地提供给客户满意的产品。 31312 　根据企业实际辨别关系管理的重点 CRM不可能解决企业所有问题, 在实施CRM前, 你必 须明确客户关系管理的重点———希望赢得新客户还是把重 点放在保留高价值的客户, 是希望改善企业运作效率还是 减少处理客户质询的成本? 或者销售更多更高价值的产品? 314 　站在战略的高度, 设置实施CRM的流程 实施CRM不是上一个CRM 软件这么简单, 它不象办 公室的office 软件一样, 可以一下子全部到位。CRM 其实 是企业深层运作机制的转变, 牵涉到企业理念、文化、流 程、技术等多方面要素, 所以企业一开始就要有一个全局 的把握, 从整个企业CRM需求的角度来对解决方案的部署 进行统一规划, 找准长期的合作伙伴, 对CRM可能带来的 变化心中有数, 这样才不会导致混乱和失败。 4 　结束语 目前, 国内CRM市场已经处于蓄势待发的状态。但是 据报道, 有50 %的国外企业实施CRM项目后并未达到预期 效果, 如此高的失败率使不少国内企业对如何开展CRM工 作产生了疑惑。客观看待和评价CRM实施失败率, 深入探 究CRM实施误区, 将有助于调整企业CRM 战略目标, 有 效加强CRM工作, 提高企业市场竞争能力。 参考文献 [1 ] 朱爱群. 客户关系管理与数据挖掘[M] . 北京: 中国 财政经济出版社, 2001. [2 ] 涂振涛. CRM 项目失败原因研究[ J ] . 企业经济, 2004 , (3) . [3 ] 卢俊良. 客户关系管理问题的探讨和思考[J ] . 河南 社会科学, 2003 , (6) . [4 ] 张国方. CRM (客户关系管理) 的应用与理论研究综 述[J ] . 科技进步与对策, 2003 , (3) . [5 ] 徐忠海, 王玲. 基于客户关系生命周期的CRM 理念 [J ] . 科研管理, 2003 , (11) . 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。