CRM系统:我国商业银行客户关系管理研究

我国商业银行客户关系管理研究陈春琴, 曾　路 (华侨大学工商管理学院, 福建泉州　362021) 摘　　　要: 从内外两方面论述了我国商业银行实施客户关系管理的动因,分析商业银行的现状,并提出了商业银行实施客户关系管理所应采取的策略。关　键　词: 客户关系管理;商业银行;阻碍因素中图分类号: F 830. 30 　　　文献标识码: A 客户关系管理(CRM) 是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,并对工作流程进行重组,以赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率[1 ] ;客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。在网络经济己成为潮流的今天,企业在寻找并树立与电子商务的高速扩展模式相匹配的经营发展战略时,需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。CRM 的产生是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的需要、企业核心竞争力提升的需要、电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景推动和促成的[2 ] 。一、我国商业银行实施CRM 的动因经过20 多年的金融体制改革,我国初步形成了一个在中央银行宏观调控和监管下,政策性金融和商业性金融分离,国有银行为主体,多种金融机构并存,分工合作、功能互补的金融组织体系, 在促进我国经济发展中发挥了巨大的作用。同时现在银行业市场竞争激烈,收益空间狭窄,且外部的竞争压力和经济周期波动迫使国内银行重新定位自己,战略性地调整产品组合、市场组合、营销组合,争取运用专业化能力体系在新环境下生存并发展[3 ] 。实施CRM 系统,尽快解决我国商业银行中存在的问题,提高我国商业银行的核心竞争力是摆在我们商业银行面前的一个重大课题。 1. 我国商业银行实施CRM的外在动因 (1) 国际金融一体化趋势影响金融全球化趋势对国际银行业的经营产生了深刻的影响,对中国商业银行来说,应特别注意信息技术和知识经济的发展的影响,主要表现在以下方面: ①投资银行在信息技术的支撑下,利用资本市场迅速发展起来的各种新型工具,分流了大量原来由商业银行提供的资金融通业务,银行客户的融资方式、偏好都发生了很大变化; ②信息和网络技术的发展使大量的金融业务可以通过网络以较低的成本在瞬间完成。时空障碍几乎不复存在,所有银行都在加快构建能够支撑中间收费业务发展的平台,以适应这种变化;同时信息技术工具对行业壁垒的弱化作用使银行的经营与管理发生了明显变化。一些非银行金融机构正逐渐进入银行的一些业务领域,银行意识到以前的经营模式必须作重大调整。加入WTO 后,进入国内的外资银行大都已完成经营模式的转型,这些外国竞争者将带来完全与以往不同的经营风格,经营思路和经营模式,使尚处于转型期的国内银行业面临挑战。 (2) 银行服务功能的同质性与比较竞争优势银行同质性的含义是银行经营金融业务,其满足社会经济的效用性质相同,许多信用工具和经营方式是相同的。同质性是银行服务功能的重要属性。银行应该通过实施差异化战略,采用先进的信息技术,对服务功能进行调整和升级,使银行减少同质性,增强特色化,采取差异化竞争战略,从规模定制到针对每个客户具体情况,提供更加符合客户个性要求的方案化服务。从而建立各自的比较竞争优势,而实施CRM 无疑是银行提升比较竞争优势的重要工具。 (3) 网络经济的影响以Internet 为代表的信息技术飞速发展,深刻影响了金融业的传统运作模式。使得银行业出现了如下特征:银行业将进一步加快信息交换的速度,提高经营效率,并提供更具价格竞争力的金融产品;将更能照顾客户个性化的需求,提高银行针对不同类型服务对象的差别化服务优势;进一步增加在产品、服务及应用方面的创新,银行的组织机构将更加精简和专业化,网络银行将为中小银行提供进一步发展的机遇,促进银行业的竞争, 弱化银行业垄断的势力。 2. 我国商业银行实施CRM的内在动因 (1) 可以提高商业银行竞争优势尽管我国商业银行在各方面都与外资银行有较大差距,但是我们也有许多优势。①本土化优势。由于文化背景、当地习俗等诸多方面因素,外资银行在进入我国后需要相当长的适应期,这对他们的经营必定会产生影响。②市场优势。经过多年发展,我国商业银行已发展到遍布城乡的经营网络,虽布局不尽科学,但通过市场细分或整合重组,仍是宝贵的资源,所以我们要充分利用外资银行本土化时间,从战略高度出发实施CRM ,从而全面提高效率和整体素质。 (2) 整合商业银行资源要改善我国商业银行竞争能力和盈利能力, 就必须对银行资源实行整合,这个整合包括内部、外部整合。外部整合旨在提高客户对银行的满意度和忠诚度,树立银行高大形象。CRM 应用系统是企业外部表现的形式和内容,目的是加强同客户之间的关系,降低成本、提高效益,扩展新市场, 并通过个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和盈利能力。 (3) 提高商业银行核心竞争力从总体上看,商业银行实施CRM 将整合自身拥有的金融资源体系、优化市场价值链条,打造银行的核心竞争能力。①CRM 系统将整合商业银行的金融资源体系。完整的CRM 系统在银行资源配置体系中将发挥承前启后的作用。② CRM 系统将优化银行市场价值链条。CRM 系统将使商业银行更好地把握客户和市场需求,提高客户满意度和忠诚度,保留更多的老客户并不断吸引新客户。③CRM 系统将打造商业银行的核心竞争力。CRM 的实施,将为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理念,将优化商业银行的组织体系和职能架构,将形成商业银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统。 (4) 增加商业银行的功能商业银行利用CRM 系统可以实现很多功能。①可以对客户进行评价分析,根据这些客户的不同需求特征和金融消费行为,分析客户差异及其对银行利润的影响等问题,明确银行应提供什么样的金融产品和服务,应为客户提供什么样的问题解决方案,应如何控制风险。②银行一方面加强市场营销,另一方面努力获得客户反馈的信息,实现双向信息交流,以优质的服务留住客户。③研究银行业的发展趋势和市场的发展变化,创新金融产品和服务,争取在竞争中立于不败之地。二、我国商业银行CRM 现状 1. CRM在国内商业银行中的应用中国CRM 市场目前整体上还处于一种萌芽和成长初期,虽然发展速度较快,但是国内银行比国外银行对客户信息的挖掘和分析能力方面还是存在很大差距。总体来说,在中国银行业,几乎没有一家银行真正实现了CRM。由于各个商业银行的管理层对CRM 的重视不同,CRM 在各个银行的推进程度也不同,大部分商业银行都开始了网络银行和电话银行的建设。并且随着时间的推移,我国电子银行服务体系日益成熟。2002 年末银行卡跨地跨行联网通用和网上银行开通城市超过300 个,网上银行个人客户达400 万户,电话银行个人客户超过1 000 万户,2002 年电子银行交易额达87 000 多亿元, 网上银行交易额突破 53 000 亿元[4 ] 。但是,这些与国外银行相比还是有很大的差距,距离完全实现CRM 还有很长的路要走。 CRM 系统在国内银行的使用还只是一个概念,由于没有建成自己的ERP 系统,因此CRM 系统缺乏一个强大的支持系统。实际上,我国银行业普遍存在着对自身资源缺乏整合的问题,没有真正形成后方支持的基础平台,造成我国银行业综合竞争力较弱、盈利水平较低的局面。虽然大部分国内商业银行开始涉及网络银行,但对服务渠道管理和客户管理关系的认识只是浮于表面。许多银行并未从企业整体角度实施CRM ,前台操作和后台操作未实现一体化。面对差距的同时我们也应该看到,我国商业银行的科技水平和电子化程度都有了很大提高, 与客户沟通的渠道也有了很大改善。尤其是网上强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。