CRM系统:我国商业银行应用CRM 系统进行客户关系管理浅议

我国商业银行应用CRM 系统进行客户关系管理浅议 屈昊, 何海燕 [ 摘要] 随着我国经济的持续高速发展, 金融行业成为国内经济的最热门行业之一。而银行业作为金融业的中坚力 量之一, 无论从理论还是实践上, 都走在各行各业的前列。另一方面, 国际银行业发展壮大, 为国内银行业的经营和管理提 供了许多可以学习借鉴的经验和方法。客户关系管理( CRM) 作为营销理论中的重要内容, 已经是被产品供应商与服务提供 商广泛接受的理论, 在实践中应用甚广。而在金融领域, 尤其是银行业, 客户关系管理的推进过程喜忧参半。文章简述客户 关系管理在国内银行业的应用情况, 并讨论其今后的发展前景。 [ 关键词] 客户关系管理( CRM) ; 商业银行 [ 作者简介] 屈昊, 北京理工大学管理与经济学院硕士研究生, 北京, 100081; 何海燕, 北京理工大学管理与经济学院 教授, 博士生导师, 北京, 100081 [ 中图分类号] F830.49 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1007- 7723( 2007) 04- 0145- 0002 一、国内商业银行业面临的竞争环境现状 我国于2001 年正式加入WTO, 金融市场的开 放是入世的重要承诺之一。2001 年12 月,《中国人 民银行关于外资金融机构市场准入有关问题的公 告》发布, 中国银行业开始履行加入WTO 承诺, 我 国向外资银行全面放开外汇业务。而在2006 年11 月, 我国公布了经过修订的《中华人民共和国外资 银行管理条例》, 条例将于12 月11 日起施行, 在 履行加入WTO 承诺的基础上将取消对外资银行 的一切非审慎性市场准入限制, 对外资银行实行 国民待遇。2007 年4 月2 日, 首批四家外资大陆法 人银行正式开业, 外资银行可以向内地居民提供 包括人民币存贷款的全面银行服务。 外资银行纷纷涌入国内, 一些一直被国内银 行牢牢掌握的重要业务领域逐步向外资银行打 开, 国内银行业多年来形成的格局被逐步分解, 国 内商业银行面临着来自外资银行的强力竞争。 同时, 国内的银行业局面杂乱: 四大国有银行 形成了国内银行业的主力阵容, 规模庞大, 相互独 立, 分布范围广, 本地化品牌优势明显, 但业务内 容重复多, 布局不合理, 整体上讲股权结构单一; 其他商业银行实力参差不齐, 大到招商、民生、光 大等大型商业银行, 小到一些城市商业银行, 虽然 其中不乏业绩优异者, 但布局不广, 竞争优势欠明 确, 业务量偏小, 对部分大客户的依赖非常严重。 二、国内商业银行业客户关系管理应用 现状 ( 一) 客户关系管理简介 客户关系管理(CRM, Customer Relationship Management)的概念已经为广大学者与管理人员熟 知, 它强调的是客户是企业的最重要资源之一, 应 对企业与客户之间的关系进行追踪、研究和管理。 CRM是一种创新的企业经营模式和管理方式, 同 时, CRM还是一种现代化的信息管理工具, 企业通 过CRM系统的应用, 可以动态地监控自身与客户 关系的变化, 发掘生产动力与开发空间, 努力使自 身的产品、服务迎合客户的需求, 以期待客户满意 度、忠诚度乃至贡献度的提高。 客户满意度是指客户对该企业提供的产品和 服务的认可程度。在一些管理者看来, 提高客户满 意度的途径仅仅就是提高产品的质量或降低产品 价格。可实际上, 客户对感情关怀的需要亦是提高 客户满意度的重要渠道。因此, 片面追求产品的完 善、价格的低廉, 有时反倒不如提高对客户的人文 关怀对提高满意度的贡献来得快、来得大。 客户忠诚度是指顾客对该企业的产品和品牌、 行为乃至企业本身无需理由的喜好。高忠诚度的 前提恰恰是高满意度, 也就是顾客对企业的产品、 服务、品牌抑或是企业的行为有了充分的满意、好 感以致信任。有学者认为, 客户忠诚度是维系和挖 掘客户关系的关键指标, 客户忠诚度的提升, 将有 效降低客户关系维系成本。但实际上, 客户忠诚度 是不定的、复杂的、多变的、脆弱的, 一个客户可能 同时对一个企业及其竞争对手都抱有很高的忠诚 度, 而且一旦企业的一些行为或者是产品的一些 新特征使客户产生疑问, 其忠诚度会降低得很快。 所以单纯或过分依赖客户忠诚度来维系客户与企 业的关系是不牢靠的。 客户贡献度一方面可以指某客户或客户群与 企业发生业务联系而产生的利润占企业总利润中 的比例; 另一方面, 还可以将其理解为客户对企业 利润增加所作出的贡献程度。前者可以直接得到 量化的指标, 而后者的考察则既可以是定量的, 也 可能是无形的。客户贡献度通常是CRM系统直接 考察的指标。 CRM系统作为客户关系管理理论与现代信息 技术结合的产物, 是客户关系管理理论在实践上 重要的直接体现之一, 它将大量的客户数据集中 管理, 是为从直接面对客户的一线营销人员到负 责战略制定的高层管理者提供各个层级的数据和 信息依据的工具。 ( 二) 国内商业银行应用客户关系管理( CRM) 系统存在的问题 国内很多商业银行都已经引入CRM系统多 年。CRM系统作为现代管理理念的实现形式, 其科 学性被大多数人所认可。但是国内商业银行在 CRM系统的使用上还存在较多问题。在这些问题 中, 以下几个问题比较突出: 1. 系统构建简单, 深度利用的目标不明确。 国内很多实力雄厚的银行都构建了各自的CRM 系统, 但是对CRM系统的全面、深化应用的目标 还不是很明确, 往往只停留在基础的功能上, 如柜 员业务、交易参数等等。CRM系统的应用并不是仅 仅构建一个数据仓库并设计好人机交互界面以使 基层交易人员可以利用其察看客户的情况, 而应 该将其中的数据字段进行充分完善的估计、去除 冗余数据并进行数据挖掘, 以使之能够为银行的 日常营销、深度关系培养乃至战略制定提供信息 支持。 2. 信息准确性与完整性欠缺。国内众多商业 银行历经长期发展, 获得了海量的、蕴含着丰富价 值的数据和其他信息。这些信息有的保存完好, 有 的残缺不全; 有的历久弥新, 有的可能已经失真, 准确性已经值得怀疑; 有的已经自成体系, 不论查 阅、分析都简单易行, 有的已经零散乱落, 想要再 次集中要耗费大量资源。多数银行并未对这些长 期的历史数据进行深入挖掘。更让人担忧的是, 很 多大型银行因为资本雄厚, 对CRM系统的局部更 新或调整的周期不会很长, 而每更新或调整一次 系统, 就可能导致数据丢失, 即便不丢失, 一些数 据在新旧系统中的兼容性也存在问题。 3. 人员理念与素质上的欠缺。在某些从业人 员看来, CRM的利用只是基层管理者乃至柜员、渠 道员的工具, 只是当成体现银行现代化管理水平 的象征, 从理念上就没有把这些海量的信息当成 战略性的资源, 既没有看到这些信息宏观上的战 略地位, 也没有看到其对微观营销的指导意义。另 外, 在能力上, 多数一线的CRM应用者不具备研 究能力和对数据特征的敏感性, 而进行营销策略 决策的高层管理者又很难抽出精力和时间进行细 致的数据挖掘和分析, 而对这些内容的研究, 又往 往不配备专家组或专业团队进行长期跟踪分析。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。