家长购买K12教育产品时，买的是什么？
随着教育培训行业的持续火爆和反经济规律的发展态势，引发越来越多的资本进入教育领域。尤其是K12课外辅导领域，在过去的两三年间火爆的一塌糊涂，表现之一就是各类教育机构和各种教育产品层出不穷，各种新概念再加上各种炫酷的技术，一切看起来似乎都很美好。
可似乎家长并不买账，很多机构投入巨资研发的产品非但没能让家长买单，甚至企业的生存都出现了问题。在过去的一年，产品的消失速度和产品的研发速度几乎一样快。那么问题来了，为什么投入巨额资金和大量人力研发的产品，客户就是不买账？这些看起来很好的产品，为什么卖不出去？先来明确一个概念，用户在购买一款产品的时候，其实购买的并不是产品本身。用户购买产品的目的，是希望通过购买产品，通过产品来实现自己的某种需求。举例，我们买一只钢笔，目的是满足书写的需求；我们买一本书，是满足获取知识的需求；我们买一个手机，目的是满足沟通的需求……说的再直白些，我们买一个电钻其实买的并不是电钻本身，而是墙上的那个洞。甚至，在不同的用户身上，同样的产品满足的是不同的需求，同样购买一个手机，有人满足的是沟通的需求，有人满足的是审美需求，有人满足的是炫耀的需求。一是产品的消费者和决策人分离，产品的主要使用人是孩子，而决策人和付费人是家长。二是产品作为一个非物理性产品，付费和产品体验的过程并不是同步完成，而是付费后需要较长时间来使用产品和服务。关系到孩子的成长且需要付出高昂的时间成本，那么家长在选择K12的课程或产品时，购买的又是什么？ 我认为，其实家长通过购买教育产品想要实现的是：在有限的时间内实现“孩子某种变化”的可能性，而购买产品的决策过程，则是预估所购买产品实现这一变化可能性的过程。再来看看，各个机构是如何运作自己的产品从而实现这种可能性的。说到新东方，我们会想到什么？对，名师，让家长相信，最好的老师代表最好的教学质量和最低的选择风险；1对1机构精锐，卖的是学习力产品，核心是让家长相信，通过改变孩子的学习状态和培养学习能力，实现孩子的自我成长。当然，K12确切的说，并不是一个群体。从6岁—18岁有12年的跨度，需求的差异极大。高三学生关注的是高考成绩，选择的产品必须是能够实现高考目标成绩的最大可能性产品；初一的学生需要的是养成良好的学习习惯，选择的产品是能够帮助学生改变行为习惯的最大可能性产品；小学二年级的学生需要的是培养学习的兴趣，需要的产品是能够实现让学生产生学习兴趣的最大可能性产品。即使是相同年级的不同学生，差异依然会很大，比如学习成绩好的和学习成绩差的，学习习惯好的和学习习惯差的，主动学习和被动学习的，理科好的和理科差的……说完购买和客户，我们再来想想，针对K12的用户特点和需求，产品应该怎么做？针对明确的目标客户，进行相应的产品设计，满足细分客户的明确需求。如前文所说，K12本身并不是一个群体，这是多个群体多个维度的集合，选准自己的目标客户非常重要，大而全的产品在现在的市场环境下，几乎是必死无疑的。第二是根据产品特点，建立针对学生学习的完整业务闭环单点切入没问题，问题是切入之后是否能够帮助学生完成学习的过程，形成业务发展的闭环，完整的闭环意味着更好的过程监控和效果，同时也意味着竞争的壁垒。老话说，产品是生孩子的，运营是养孩子的，但是如果产品出生天生缺陷，那么运营苦心经营也很难养大。产品与运营的关系更应该是两口子，互相合作生出产品这个孩子，然后再一起用心养大。整个过程应该是你中有我，我中有你。作者：杜峰
图片来源：网络
内容来源：冷眼K12
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