营销投入越来越多，为什么招生越来越少？
竞争的加剧使得培训机构的生存越来越难，各机构为了生存和发展对营销的投入越来越多，但是高投入的背后换来的却是越来越少的招生，这究竟是为什么呢？熟悉教育培训行业的人都知道，从09年左右开始，大量的资本陆续注入这个“门槛低、回报高”的行业，使得行业的竞争极具加剧，全国性的品牌机构新东方，好未来等全国布局的节奏越来越快，地方性机构也利用本身的资源渠道等优势加紧对当地生源的掠夺，经过几年的高速发展，据不完全统计，截止现在，除了新东方、好未来、学大教育等知名的全国连锁机构外，在以班课为主的项目中，有15个城市、超30家机构年营收超过5000万，如广州卓越（8亿）、成都名师堂（3.5亿）等；在以1对1为主的项目中，有15个城市、超25家机构年营收超过5000万，如成都戴氏（1.9亿）、济南大智（1.6亿）等，地面之战愈演愈烈，同时随着互联网教育的持续火热，大量的线上机构也在紧锣密鼓的布局与推进，如以做平台为主的跟谁学、疯狂老师、智课网等，以做工具和内容为主的学霸君、猿题库、百度作业等，也都在绞尽脑汁找寻自己的业务闭环，努力变现，最大程度的来分K12培训这一杯羹。竞争的加剧使得培训机构的生存越来越难，各机构为了生存和发展对营销的投入越来越多，但是高投入的背后换来的却是越来越少的招生，这究竟是为什么呢？很显然，在最近这两年受国家政策的影响，各地中高考的压力越来越大，培训市场的需求在逐渐变大，但新东方、学而思等行业巨无霸利用资源优势在K12领域投入更多的资源，无论是在品牌建设、营销外化、产品研发、系统建设、人才培养等方面都进行了精心的布局，加上互联网技术的快速发展，将整个K12的教育培训带入了一个全新的时代，消费者更倾向于品牌影响力大，能提供整体解决方案，相对有保障的大机构，而品牌认知度低，且没有条件进行大量产品、系统经费投入和优秀师资保证的小机构则步履维艰，逐渐淡出了历史的舞台。快速发展的培训市场也促进了消费者们的成长，家长们开始关注机构间的不同，如师资，服务模式等，对选择的机构有了更多的要求，迫使机构为了招生需要更多的去关注客户需求和客户体验，面对越来越理性的家长，面对越来越多的产品选择，在新的市场形势下如果机构不能看清K12营销的本质，盲目对市场进行投入，不能突破发单、外呼等传统的营销方式，则高投入下所产出的招生效果也未必能达到预期。那到底什么是K12教育培训营销的本质呢？我们知道，现有的教育培训模式，受房租、课酬等成本影响，行业的利润相对不高，但是想要发展，就必须修炼内功以保证持续的利润值，要实现内功的提升就需要不断增加对产品和教学端的投入，提升老师课酬，完善产品体系，构建系统壁垒，这就像两方分一个蛋糕，对产品和教学端投入的增加，这意味着需要努力减少市场投入、降低市场人员投入的成本占比，也就是要最大限度的降低招生的成本，所以 K12教育培训的营销的本质是招生成本的竞争，机构招入单人次生源所花费的运营成本越低，机构的竞争力就越强。那如何降低招生成本呢？想要降低招生成本，就要找到影响招生成本的因素，其实无论是线上和线下，影响招生成本的核心因素无非是两个：入口和转化。每个机构的特点和侧重的目标群体不一样，对入口和转化所使用的方式和手段也不一样。随着过去两年北京优能在初中特价班项目上取得历史性的突破后，在今年的全国市面上，各个机构对新初一年级的生源抢夺进入了白热化的阶段，有的机构象征性的收50元的学费，有的机构是6元学三科，有的机构甚至是免费的同时还赠送其他礼品，无不反映出来大家对入口端的重视程度，相信在接下来很长一段时间内 这种疯狂的免费策略将会持续下去。而在所有人都免费的前提下，找到客户还能选择你的理由，构建壁垒就显得尤为重要了，尤其是如何将自己的产品特征等有效外化，让客户很好的感知和认可，我认为将会成为下一阶段机构间竞争的焦点。免费策略只是很好的一种增加入口的手段，其本质是利用自己现有的品牌、资源、技术等优势增加资源入口，公校渠道，测试营销（如使用优学云测评招生量倍增方案）、体验课、老带新等都是可以达到相同的效果的，至于哪种最适用，就需要大家根据自己的实际情况选择和突破了。比如现在的线上学霸君、小猿搜题等机构，利用强大的技术优势解决学生的搜题和答疑，用户量已经达到了几千万，又例如优能1对1和智康等就完全可以利用班级的蓄水池这个优势将入口学员通道打开，降低招生成本，这也就不难理解，为什么学大给咨询师的提点要远远比新东方和智康的提点高那么多的原因了。另外对于班课来讲，如何对已报班的学员做好留存，最重要的就是课程续班体系的完整性及教学效果的达成，需要用好的薪酬体系激励老师达成结果，这里就不详细展开了。对于1对1来讲如何将资源更好的进行转化，就要从体验、信任、情感、共赢4个层面不断的进行升级和优化所谓体验就是家长和学生对机构的感觉，要在理念、环境、员工素质、产品外化等方面让客户接受或者不排斥，这个对现在1对1同质化如此严重的情况下显得越来越重要，很多机构在品牌等外化上逐步进行了很大的投入，如环创，网站建设，品牌手册推广等，在硬件不断完善的同时也要对细节进行关注，比如咨询师的穿着等，我曾经到一个校区，看到一个咨询师给一位高三的学生和家长咨询，那个咨询师头上的帽子帽尖快顶到顶棚上了，牛仔裤上的洞都能钻进去一只猫，可想而知，家长很难会把自己的孩子交给这个机构，细节决定成败，我们虽然是教育培训机构，但是我们应该以老师的形象展现在家长和学生面前，心里想的，嘴巴说的，实际做的都要以更高的标准要求和约束自己，将机构的形象和特质更好的展现给家长。所谓信任就是专业性是否过关，能否帮助客户解决存在的问题，提供可行的课程方案，让客户放心把孩子交给我们，需要在人员的专业性上发力。经过这几年的洗礼，行业已经过了可以靠忽悠混饭的年代，每一个家长和学生来到教育机构，都希望能解决10几年没有解决的教育问题，每一个从业者从应该不断的增强自己的专业能力，对中高考考试方向的理解，对各个学科的特点的了解，对教育学理论的掌握，对家庭教育的解读等，如果没有这个能力，就没有资格或者不配做一名教育的从业者。比如我们经常说孩子这个阶段处于青春期都叛逆，那到底什么是青春期呢？青春期用通俗点的话解释就是他觉得自己长大了而别人还把他当做孩子，所以我们自己在和孩子沟通的过程以及建议家长跟孩子沟通的时候都要把他当成是成年人，这样才能建立起有效的沟通，如果连这个都不知道， 就不可能更好的帮到家长和学生，这就是我们说的要让咨询本身具有提升家长和学生的能力。只有这样家长对机构才能越来越信任，自己学的同时介绍其他的朋友过来。所谓情感就是在情感上跟家长和学生产生共鸣，提升参与度，共同找出切实的解决方案；由于教育的决策人分离这一特殊性，在跟家长一起制定解决方案的时候一定要把家长纳入到解决方案中来，在分析问题和提供解决方案的时候一定要讲家长能听懂的话和例子，同时在情感上跟家长产生共鸣，让家长明确他在孩子教育过程中的责任和使命，让他们意识到自己的重要性，跟机构一起努力做好在家的监控，一起把孩子的成绩提上去，人往往对自己的参与过的事情更认可更愿意付出。所谓共赢就是要科学合理的制定学习方案，在共同的配合下帮学生达成学习目标。所谓的科学合理一定要根据学生的实际情况规划课时，匹配合理的师资和方案，让学生科学有效的利用好时间，最大化的保证教学效果，在学生分数提升的同时扩大机构的口碑和影响力，最终实现双赢的局面。只有踏踏实实的从家长和学生为出发点，为学生提供最优质的教学和服务，解决他们实际的问题，才能不断的保证效果，建立口碑，逐步的发展壮大。总之，所谓的营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。对于K12教育培训的机构来讲，要想更好的生存在发展，就需要认清自己的优势和资源，集中有效力量做好入口和转化，在业务上不断的进行创新， “有用的创意”本身就是为了说服别人！说服别人接受我们的理由，其中一种方法就是，寻找到我们的‘理由’与‘人们认知’的共同点。作者：张海涛
图片来源：网络
内容来源：冷眼K12
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