双11不是教育培训机构的狂欢？我看未必吧
原本双11更多的是电商品牌或是实体商品参与的促销活动，也让各个教育机构蠢蠢欲动，各类围绕双11，双12的教育圈营销策划开始层出不穷！只不多大多数的教育机构的双11或双12营销策略无外乎“造势+促销”的模式。因素一：在线教育尝到了双11的红利，让线下实体的教育机构眼红不已！2015年双11当天，新东方在线交易额为200万元左右，相比2014年50万元左右的销售业绩呈三倍的增长；沪江当天的销售额超过600万元；11月1日-11日期间，网易云课堂日均销售额为日常销量的6-7倍；虽然部分在线教育产品的销售额有所提升，并且每一年的双11大战也吸引了更多的在线教育机构加入，但是总体来看教育产品的业绩并不理想，与其他实体产品交易额相比相去甚远，还处在初步尝试阶段。对于有些机构而言，10月-12月是一个比较难熬的淡季，这时距离寒假还有一定的时间，这期间又没有特别的招生节点，这让很多机构的日子非常难过，甚至一度出现个别机构在这个时间倒闭的消息；近些年部分培训公司大肆炒作双11，双12的营销概念，让处于困局的机构感觉找到了一个与社会热点结合很好的营销方法，因此逐渐形成了很多机构在这个阶段的必选内容。那么，这种营销方式到底适合不适合教育机构？据我观察，近三年，组织双11活动的教育机构确实有从中受益的，但更多的机构并没有因为双11的组织而对机构产生什么本质作用，甚至有的起到了反作用！我看过目前几乎市面上所有打着双11或者双12名头做的营销培训方案，作为在教育行业一线从业十余年的“老人”，我认为这些营销培训说到底还是一种教给大家一个利用社会热点促销的方式而已，说到底，能否利用双11或者双12这么一个社会热点帮助自身机构提高营收，这个根本原因并不在促销！我在2014年曾经在某教育集团实际策划组织了一场双12活动，当时大概一个月就创造营收接近三千万，很多机构到我们教育集团取经，我给出的解释是，我这套模式是套着双12的外壳，事实上和普通机构实行的双12完全两回事！说了这么多，教育行业的营销究竟怎么做？到底如何借力双11或者双12来提升自己的营收呢？首先，我们要知道降价促销是一种外部刺激，它和产品本身无关。这种营销手段，不能让消费者更了解你的产品，不能让消费者产生购买动机，唯一能做的就是让人因为“占便宜心理”，进行购买尝试。因此我们要准确识别你现在营销关键的问题是什么，然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题。其次我们要明白产品类型不同，会直接导致营销方式的不同（这就是为什么教育行业直接借鉴其他行业营销方式，很少有成功的）所谓决策简单产品，就是不需要经过太多决策过程就可以决定购买的，比如买个水果，买支笔，买瓶可乐等；所谓决策复杂产品，就是要搜集大量信息才能真正决策购买的产品，比如买房，买车等；很显然，大部分教育产品都属于决策复杂类产品，是要购买决策人搜集各方面信息，与自己的家人朋友商量，甚至还要试听，看环境等之后才能最终做出决定的。因此，如果单纯的就是降低价格，利用双11搞促销，显然还没有解决客户对于决策负责类产品的需求。这也就是为什么，90%的机构组织双11或者双12促销活动，老客户买单是最多的！所谓有形的产品，就是摸得着看得见的产品，一个杯子，一支笔，一栋房子，一辆车都是有形产品；所谓无形产品，就是无法看到的产品，保险，虚拟货币，服务、教育都属于无形产品； 客户对于无形产品的购买，取决于客户的理念、取决于信息的理解、取决于产品的信赖感等等，很显然，一场双11促销并不能够解决这么多问题，如何让无形产品有形化，才是教育行业从业者认真思考并积极实践。这也就是为什么一些品牌与口碑不错的机构，组织双11或者双12促销活动，相对效果好一些！享乐产品想让消费者更偏向短期享乐，比如可乐，餐饮，KTV等。自律产品想让消费者更偏向长期自我约束，学习、健身等显然是自律型产品。天猫从创立双11开始，就是打造一场中国人在线购物的狂欢节，换句话讲，如果把双11这个购物节看成一款产品的话，毫无疑问这是一款享乐型产品，无论你从双11的推广广告，还是双11近几年开始举办晚会，无不是营造短期享乐，不考虑后果的氛围，因此导致每年有大批的网民购买了自己暂时用不着甚至根本就用不上的商品。但是教育产品属于自律性产品，并不适用这种享乐型产品的营销措施！那么究竟如何恰当借力双11或双12来提升营收呢？其实内行的校长，从我前面的文章里面已经看出了端倪。还是那句话，降价促销是一种外部刺激，它和产品本身无关。这种营销手段，不能让消费者更了解你的产品，不能让消费者产生购买动机，唯一能做的就是让人因为“占便宜心理”，进行购买尝试。因此我们要准确识别你现在营销关键的问题是什么，然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题。所以，要想双11或双12能够成功，关键在于提前预判自己的营销中出现的问题在哪里，社会热点也好，促销策略也罢，都是在解决这个问题前提下锦上添花的东西，把双11或双12妄想为机构雪中送炭，恐怕最后得不偿失！同时，我们还要深刻认识到教育产品的复杂决策型、无形型和自律型这三大特性，制定真正符合教育行业特性的营销措施，只有这样做才能够像我当年一样，利用社会热点，创造双12的营销模式。作者：韩国威（ID：hanguowei1020）
图片来源：网络
内容来源：中国教育培训联盟（ID：cetu2005）
文章有删减
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