在线教育路上哀鸿遍野，为何他们可以攻城掠地？
互联网、移动互联网带来的喧嚣与骚动，动辄几千万、几亿的投资，无数人的青春与发财梦，都这样化为乌有。除了圈地烧钱带来的庞大用户量，在线教育到底能否找到可行的盈利模式？然而2016年又可以说是在线教育的元年，之所以这么说，是因为我们也看到了K12在线英语教育细分领域的个别玩家在2016年的成绩可圈可点，在线教育在2016年终于有了规模的收入，且初步形成了可规模化的在线教育模式。以VIPKID、51Talk、DaDaABC等等为代表的在线英语教育类似于Uber模式，一方面整合了北美的小学师资资源，一方面整合了中国的儿童英语学习资源，借助互联网技术，为中国小朋友提供美式课堂，注重对孩子语言能力及领导力、创新力及各项综合素质的引导与培养，实现了跨越半个地球的共享经济模式的成功。那么，为什么前几年的在线教育大多折戟沉沙，而在线儿童英语教育几个玩家的模式可以跑的通，笔者认为如下几个因素比较重要：随着移动互联网的普及和对受众的培育。目前，K12学习者中年龄5-8岁学员占比约75%，这些孩子大多在2008-2011年出生，而他们的父母大多是在80年前后出生，父母一代对网络和移动互联网亲和，儿童一代更是伴随着手机、iPad等电子产品长大，这些都成为在线儿童英语教育的先决条件。而留学低龄化趋势，以及家长对英语应用能力而非应试能力的重视，更是推动了在线少儿英语教育的爆发。当然可以预期随着时间的发展，受众会更加理想。——聚焦细分领域，专注差异竞争，做精做透以期一针顶破天VIPKID从创立之初就专注于5-12岁少儿英语的一对一外教领域，面向高净值客户提供“学前+小学”阶段的产品，和同业形成足够的区隔，也便于后期儿童教育产品设计和师资话术培训，避免图大图全，以期一针顶破天。而说客英语专注走高性价比平民路线，也做的有声有色。——北美师资，一对一直播，创新型的模式打造美式沉浸式课程录播曾被认为是体现规模效应的最好方式，包括评价非常高的可汗学院。但单纯的引入各种视频教学资源，会形成资源泛滥，且无法构成一个完整的学习闭环，只有通过互动、反馈、跟踪等形式才能达到最终提升用户学习效应的目的。而共享经济模式下一对一直播，带给人的沉浸感是录播完全没办法取代的。在线教育真正出彩的是内容传授，是教学方法。内容无法成为壁垒，方法才是。小朋友的天性决定他们很难跟成人一样专注于学习，因此需要精准把握儿童心理，以趣味性、游戏化为主旨进行产品和课程设计，以道具、肢体语言、手势表情等综合运用引导互动，打造轻松活跃的课程氛围，形成良好的学生学习刺激机制。好的外教不仅可以引导并激发孩子对语言的兴趣，而且可以让孩子在学习语言的潜移默化中扩展知识的边界，感受到不同的思维方式和文化。——IT人和教育人汇合，多屏终端，打造极致用户体验在线教育是一个重产品的领域，硬件和软件服务更是黏住用户的根基。教学系统需要强大的技术平台支撑，音频视频的双向实时互动，手写白板与投票游戏辅助，此外还需要能力评测与练习系统、评价与约课系统，甚至家长监控同步课堂系统等等，而除了课件本身，平台又可以提供非常多的教材与辅修内容，更是需要精益求精的大投入的去做。且移动互联时代，手机、IPAD、PC多屏终端发力。因此，攻克技术壁垒，开发出一套用户认为好用，乐意使用的产品体系对构建健康的K12在线教育模式是一个很大的挑战。教育人保证了专业性，而IT人与教育人的汇合才有了质的变化，共同推动了这个市场。教育行业的特性对质量天生的敏感，在线教育对品牌的依赖性很强，品牌的打造是核心。从品牌衍生品、机构代言人的选择、北美研究院的规划上都可以看到各家对细节的较高要求。打造品牌高品质的形象，也正好迎合了目前选择性障碍的用户，特别是中产阶级对教育质感的需求。在互联网时代，口碑传播往往是最好的营销，在一定课时赠送激励下，获得良好用户体验的家长能够自发通过各类社交媒介传播信息。只要找对了种子用户就能够带起口碑传播，但若没有品牌的培育，单纯的线下投放广告是看不到直接正相关的报名增长的。——不做低价做品牌，让每一单都有利润，实现平台自身造血机能靠补贴来获客，靠流量来融资，这个烧钱的模式让很多曾被看好的项目不见踪影，51Talk的前五年便是前车之鉴。目前51Talk、VIPkid、DadaABC都提出了“不做低价，做品牌”的战略，让每一单都要有利润。相比低价策略，以高质高价服务引导用户入场的方式起量很难，但它更容易造就一个良性生态，形成健康的财务模型，不依靠融资补血，平台自带造血能力，即使一开始活得比较艰难，但至少不会死得太快。——深耕服务，以服务取胜，未来服务将更具个性化、智能化服务业有非常多的流程，需要双方随时随地的交流，其实教育也完全是服务业，我们在课前课后会有大量的沟通，这些在PC时代是非常困难的，如今微信方便了销售和中文助教与家长的密切沟通，而iPad更是方便了学生随时约课上课。此外，深耕服务，需要实现服务的标准化，首先是价格标准化，全透明；其次将服务流程标准化，预约后1小时之内联系，试听课后12小时之内沟通，趁热打铁，煽动购买但不造成反感，从预约试听到课时快结束，都有配套的流程话术提升销售转化率；第三，定期外教培训，通过筛选机制鼓励更多外教步入“优质服务”的上升渠道。可以预期，根据学员不同的基础和情况，未来在线教育基于标准算法和数据挖掘基础，所提供的服务将更具个性化、智能化。通过以上分析，我们可以看出，依靠这些关键因素，51Talk、VIPkid、DadaABC领跑的K12在线儿童英语教育共享模式是跑得通的，但不会是在线教育走的顺畅的唯一模式。那么，K12各细分领域家教O2O、题库、作业答疑、工具类、视频类、平台型等等，又该如何寻找各自的机会呢？K12教育培训行业的核心价值是交换环节，是教育培训产品和服务的交付，以满足一定的需求，如考试提分、口语能力提升、社交、证书等，该领域市场呈现出高付费、低龄化、个性化等多重特征。而教育本身又确实是一个保守的行业，家长对孩子的教育极端重视，舍得花大钱，但却不会轻易出手，最根本的原因不是贵，而是试错成本太高无力承受，面对小升初等人生抉择家长不敢走错路。因此，教育是一个需要长期投入，并不断提高品质的慢行业，强营销手段不适宜大规模推广，如果创业者太浮躁，基本烧完钱也就破灭了。只有从内部发力，处理好效率及能力的提升与成本的降低，教育产品和服务质的提高，以及品牌的快速建立与传播三个层次才是成功基础。其中，在互联网快速建立品牌存在可能，但能否长时间维持这样的品牌，取决于前两个层次的实现程度。作为在线教育里的现金奶牛，K12赛道上已经挤满了选手。一些平台已然开始在大数据、人工智能技术上发力，借助VR/AR技术的沉浸式教学模式也将成为可能，当然这都意味着非常大的研发投入，也可以预见未来的K12竞争将愈加激烈。同时，根据GET论坛发布的《2016年中国教育行业蓝皮书》，尽管2013年到2016年，中国教育风投资金增幅已经超过10倍，但2016年投资金额较2015年下降23%。此外，在一级市场上，今年前三季度种子轮投资的占比从39%降为20%，而A轮从28%升为45%，证明投资人对早期项目的投资正在变得更加谨慎。尽管任重而道远，但K12在线教育已具备“天时地利”， 打磨自身厚度，提升商业敏锐，做有品质感的产品，有了理想的用户体验，有了口碑的自然传播，一切皆有可能。作者：Bluca Sheng
图片来源：网络
来源：东软管理咨询（ID：Neusoft_NCG）
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