CRM系统:CRM的理论与应用分析
CRM的理论与应用分析
刘金屏
摘要: 阐述了有关客户关系管理的概念及内涵, 分析了客户
关系管理在现实中的应用现状及存在的问题, 并提出了企业
建立客户关系管理应注意的问题。
关键词: 客户关系管理; 客户服务管理; 营销管理; 电子商务
中图分类号: F279.23 文献标识码: A
“一家公司80%的收益是20%的客户带来的。”
这就是著名的80∶20 定理。而真正能够从20%的客
户中实现80%的收益的关键则在于完备的客户服
务。企业发展经历了从“以产品为中心”“以销售
为中心”到“以利润为中心”等几个阶段, 如今已
经发展到“以客户为中心”, 而且更深人和更实质
性地进人了“以客户满意为中心”的商业模式。这
就要求企业深人了解客户需求, 及时将客户的意见
反馈到产品、服务设计中, 为客户提供个性化的服
务, 将成为企业成功的关键。电子商务时代, 信息
技术的应用使广泛搜集和分析客户信息成为可能,
在这种环境下, 现代企业的客户关系管理应运而
生。
1 CRM 的概念及内涵
CRM (Customer Relationship Management) 就是
客户关系管理。客户关系管理是指企业与客户之间
建立的管理双方接触活动的信息系统, 通过有效管
理客户信息资源, 分析客户的需求特征, 不断发现
客户的价值, 为客户提供满意的产品与服务, 从每
一个与客户接触的地方着手, 在企业与客户之间建
立起长期、稳定、相互信任的良好关系, 为企业锁
定老客户、吸引新客户, 通过实现客户效用的最大
化获得超额利润, 提高企业竞争力[1]。
从管理科学的角度考察: 客户关系管理
( CRM) 源于市场营销理论, 是一种管理理念, 强
调客户是企业竞争的核心, 将企业的客户( 包括最
终用户、分销商和合作伙伴) 作为企业最重要的资
源, 通过完善的客户服务和深人的客户分析来满足
客户的需求, 保证实现客户的终身价值。它的目标
是缩短销售周期和缩减营销成本、增加收人、寻找
扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的
价值、满意度、赢利性和忠诚度。
从解决方案的角度考察:客户关系管理(CRM),
是将市场营销的科学管理理念, 通过信息技术的手
段集成在软件上[2]。CRM的焦点是自动化, 同时改
善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客
户关系有关的商业流程。CRM 应用软件简化协调
了各类业务功能( 如销售、营销、服务和支持) 的
过程, 并将多种与客户交流的渠道( 如面对面、电
话接洽以及Web 访问) 协调为一体, 这样企业就
可以按照客户的要求使用恰当的渠道与之进行交
流。
总之, CRM的核心思想是:了解客户所想, 满
足客户所想, 从而提高企业经营绩效。
2 CRM 的应用现状及存在的问题
CRM 作为一种管理理念, 起源于西方的市场
营销理论。1990 年, 美国的许多公司为了满足日益
竞争的需要, 开始开发销售自动化系统( SFA) , 随
后又着力发展客户服务系统( CSS) 。1996 年, 一
些公司开始把SFA 和CSS 两个系统合并起来, 再
加上营销销售策划(Marketing) 和现场服务( Field
Service) , 并集成CTI ( 计算机电话集成技术) , 形
成集销售和服务于一体的呼叫中心, 这就是CRM
的雏形。后来在1997 年, Garner Group 正式提出
CRM的概念, 加速了CRM的产生和发展。1998 年
以后随着电子商务的兴起, CRM又开始和电子商
务结合在一起。
从应用上来说, 近几年来, 欧洲、美国的许多
企业都已开始使用了CRM系统或准CRM系统, 例
如CISCO, DELL, HP, EMC, ORACLE 等公司。
据国外统计数据表明, CRM正成为一个新兴的客
户服务于市场, 1999 年全球CRM 市场收益为76
亿元, 2001 年为120 亿元, 2004 年为670 亿元。
以美国为例, 其CRM市场开发利用率尚不到25%,
但它以44%的年增长率迅猛发展。20 世纪末, 国
内企业开始走向CRM, 但目前大多还处于CRM的
教育和培育阶段。据介绍, 大约64%的国内企业只
是听说过CRM, 对其内涵还不甚了解; 约15%的
企业感觉比较了解; 还有21%的企业没有听说过
CRM。在已经先一步实施CRM的企业中, 它们大
多选择了国外的CRM主流厂商的产品, 如东方航
空公司、北京亚信公司和广东美的集团选择Oracle;
上海通用汽车公司、罗氏制药集团、北京联想
集团选择Siebel; 一汽大众汽车公司选择SAP。
综观国内外CRM应用现状, 首要问题是, 几
乎所有的企业在开发或引进CRM时, 都希望CRM
能迅速促进企业的销售业绩。但由于CRM的实施,
需要一个以客户为中心的企业经营运作模式, 需要
企业内部各部门改变原有的运作方式, 而现实的部
门设置和庞杂业务难以实现再造, 使得CRM优势
的发挥显得艰难而漫长, 这一点在我国表现得特别
明显。第二个问题是, 虽然CRM作为一种新型经
营理念已被广泛接受, 但由于缺乏强大的理论支
持, 使得CRM在应用方面大多只是停留在基于计
算机和网络技术上的软件开发上, 常常是系统的功
能设计貌似强大, 实则难以实现, 导致了CRM脱
离了客户价值挖掘的本质含义, 甚至使CRM沦为
普通意义上职能单一的客户信息管理系统(MIS) ,
造成CRM的虚假繁荣[3]。第三个问题是, CRM 需
要与前台的办公系统和后台应用软件( 如SCM,
ERP 等) 集成一个无缝对接的完整系统, 才能发挥
其优势。但据保守估计, 现在全球有超过600 家企
业涉及CRM 的产品领域, 而各家的概念、产品、
标准、接口各不相同, 阻碍CRM 的普及和应用。
最后一个问题是, CRM昂贵的投资和其软件系统
的复杂程度较高, 往往令中小企业望而却步。
3 我国企业有效应用CRM的对策
3.1 增强竞争活力和促进观念转变
现阶段, 国家应当采取合理的政策, 打破垄
断, 鼓励中小企业进入市场参与竞争, 增强企业之
间的竞争活力, 加速我国市场经济的发展, 加快企
业思想观念的转变, 在思想观念上为CRM的实施
创造条件。
3.2 逐步建立科学的管理体制
对企业自身来说, 在市场竞争的压力下勇于改
变原有的不合理的体制, 按照市场经济的规则建立
起一个规范化的组织结构和营销体系, 有意识地培
养、整合客户关系, 建立起对客户长期管理的意
识, 为CRM系统的创建打好基础[4]。
3.3 完善市场反应机制
要打破分割性市场的界限, 使市场向规模化、
规范化的方向发展, 健全市场对企业的监督管理机
制, 规范企业的市场行为和企业之间公平竞争, 使
市场能对企业的经营活动做出敏感、可信的反映。
信息能在企业与客户之间有序、及时、充分流动,
保证企业有及时、准确的信息来源, 为CRM的实
施创造良好的外部条件。
3.4 加快企业内部的信息化建设
引进先进信息技术建立局域网, 在企业内部实
现信息交换和数据处理的自动化系统, 逐步实现销
售力量自动化系统CFA) 和集销售和服务于一体的
呼叫中心, 同时建立与因特网的标准接口, 为系统
的扩展和兼容做好技术上的准备。
4 我国企业建立CRM 应注意的问题
4.1 管理模式的本土化
CRM 作为一种先进的管理模式, 起源并发展
于西方国家, 成熟后直接引入国内应用, 不可避免
发生冲突, 如何与我国的独特社会环境、市场竞争
环境、企业组织等环境相结合就特别重要。
4.2 企业中领导的重视程度不够
由于我国从计划经济转向市场经济的时间不
长, 企业的领导(尤其是国有大中型企业的领导)
对CRM的意识淡薄, 因此, 企业对使用CRM的认
识程度不够。
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关键词:CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统