CRM系统:CRM和呼叫中心整合的价值研究与实现路径
摘要:首先分析了C R M 和呼叫中心整合的必要性,然后提出了
一个C R M 和呼叫中心整合的价值模型,最后探讨了C R M 和呼
叫中心整合的实现路径。
关键词:CRM 呼叫中心 整合价值模型 客户生命周期 整合路径
1 引言
现阶段,企业对客户越来越关注,某
些行业对大客户的争夺已到了“白热化”
程度。在这种情况下,企业不仅需要逐步
树立差异化的品牌形象,更要在产品创
新和市场细分的基础上进行综合市场营
销,在销售和服务环节上逐步加强客户
关系管理并提供更加丰富、周到贴心的
个性化服务与客户关怀。在电信行业,虽
然各电信运营商的客户数量众多,但客
户价值的差别很大,而电信运营商的营
销和服务资源有限,因此电信运营商的
营销和服务逐渐在向大客户倾斜。这一
点,从各电信运营商都在建设大客户关
系管理系统、“一站式”服务系统以及大
客户服务专线和专席就可以得到印证。
呼叫中心、大客户关系管理系统和
“一站式”服务系统是电信运营商的整体
客户营销和服务系统。目前,电信运营商
的呼叫中心都比较完备、CRM(Customer
Relationship Management,客户关系管
CRM和呼叫中心整合的
价值研究与实现路径
理)系统情况各异,总体上看这两个还处
于相对分离状态,这对挖掘新客户服务、
保留老客户等方面会有不同程度的影响,
CRM 和呼叫中心的整合变得非常迫切。
2 C R M 和呼叫中心整合的
必要性
企业的客户服务是一个长期的交互
过程,从一个客户的完整生命周期来看,
可以把企业对客户的管理分为吸引、满
足、关照、关系维护和保留等阶段,各阶
段之间的相互关系如图1 所示。
(1 )吸引客户阶段。它对应图1 中①
→②→③。在这期间,企业经过综合分
析,选定目标客户并对他们展开有针对
性的市场营销活动,让他们逐渐了解企
业和企业产品并产生一定的兴趣,成为
企业的兴趣客户。随着需求的明晰,客户
开始根据自己的喜好尝试购买企业的产
品和服务,这时就由潜在客户转变为初
次客户。
(2 )满足客户阶段。它对应图1 中③
→④→⑤。当成为初次客户后,客户就正
式开始对企业的产品和服务的实际情况
和期望进行对比判断,这时就成为怀疑
客户。如果初次尝试感觉不满意,则可能
离企业而去,以后可能还会再次购买,也
可能永远不再回头;如果初次尝
试感觉满意,就成为企业的短期
客户。
(3)关照客户阶段。它对应图
1 中⑤→⑥→⑦。当成为短期客户
后,如果对客户关照不够,客户可
能会转化为沉寂客户,虽然还是
企业客户,但不怎么使用企业的
产品和服务,电信行业这种情况
的表现之一就是A R P U 值很低。
如果对他们关照得很好,则可能
成为企业有价值的长期客户。
(4)关系维护阶段。它对应图
1 中③④⑤→⑦。在这期间,要对
初次客户、怀疑客户、短期客户或
沉寂客户进行关系维护和主动关
怀,使他们成为企业的“黄金”客
户,即长期客户。他们不仅自己长
期使用或交叉购买企业的产品和
服务,还会主动向其他相关企业
推荐所使用的产品和服务,成为
企业的义务推销员。
(5)保留客户阶段。它对应图
1 中③④⑤⑥⑦→⑧。在这期间,
要对初次客户、怀疑客户、短期客
户、沉寂客户和长期客户进行密
切跟踪和流失预警,对可能流失
的客户采取针对性的保留措施,
从而有效防止客户流失。
可见,在客户整个生命周期
的每一个阶段都需要做好相应阶
段的工作,不仅需要防止长期客
户的流失,更要防止初次客户、不
满客户、短期客户和沉寂客户等
在生命周期阶段内流失!越到生
命周期后期的客户流失,企业的
损失就越大。那么,如何才能维系
好客户关系,不让客户流失呢?
笔者认为,充分将CRM 和呼叫中
心整合,以加强客户关系的管理
和增强与客户的互动,是服务客
户、保留客户和培养忠诚客户的
重要手段和方法。
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