CRM系统:CRM 环境下基于价值分布的客户细分方法
CRM 环境下基于价值分布的客户细分方法
翁胜斌,李 勇
(嘉兴学院管理学院,浙江嘉兴314001)
摘 要: 通过引入客户价值分布理论,将客户价值分
布与客户细分相结合,提出了一种建立在客户价值分布基础
上的客户价值细分方法,深入探讨了客户细分过程中一直存
在的细分标准难以确定及无法有效体现企业价值偏好的
问题.
关 键 词: 客户价值;客户价值分布;客户价值细
分;客户关系管理
中图分类号: F273. 7 文献标识码: A
1 问题的提出
以客户规模、经营业绩等统计特征为依据的传
统客户细分方法主要围绕客户需求的差异性展开
的,将满足客户的需求作为差异化的核心,忽略了企
业作为一个利润追求者的本质[1 ] . 企业客户差异化
管理的目标是在努力提高客户效用的基础上实现其
自身的长期收益,单纯的保有客户或吸引新客户,并
不是企业实现利益的关键因素[1 ] . 因此,客户细分标
准的选择必须与企业的战略目标相一致. 客户价值
是客户对企业总体贡献的反应,它不仅能很好地反
映客户的行为特征,并且能与企业的最终目标相一
致[2 ] ,企业应该将客户价值作为客户细分的第一驱
动因素,以客户价值作为细分的标准,能很好地将客
户关系管理的效率和效益统一起来.
Verhoef 和Donkers (2001) 以客户历史交易给
企业带来的利润贡献即客户的当前价值和客户从企
业购买所有可能的产品和服务所能给企业带来的利
润贡献即客户的潜在价值为基础[1 ] ,将客户细分成
白金客户、黄金客户、铁质客户和铅质客户[ 3 ] 的客户
细分方法是一种既实用又有效的方法,通过客户的
细分,对不同类型的客户制定不同的营销策略,形成
有效的客户差异化管理. 但仔细分析该细分的方法,
可以发现其存在两大缺陷: ①客户细分的标准不够
明确,确定高价值客户和低价值客户标准不明确. 一
般情况下,确定高价值客户和低价值客户是根据专
家估计来完成的,带有很强的主观性,且主观因素的
加入不利于客户细分模型在CRM 系统中的应用;
②不能反应企业对当前价值和潜在价值的偏好. 由
于企业战略目标的不同,对当前价值和潜在价值的
偏好是不一样的,有的企业注重企业的当前价值,而
另一部分企业会更看重客户的潜在价值. 本文通过
引入客户价值分布理论,提出了一种较为科学的细
分标准确定方法,并通过调整参数的方法使得客户
价值细分模型很好地反应了企业对客户当前价值和
潜在价值的偏好,较好地解决了上述问题.
2 客户价值分布
2. 1 客户价值分布简述
王韬,曾小平等[4 ] 学者在客户价值累积区间和
客户价值比率的基础上提出了运用客户价值分布模
型反应企业中客户价值分布状况的思想. 客户价值
分布模型是客户价值的累积概率,运用曲线拟合的
思想,很好反应了企业客户价值的分布特征.
实际分析过程中发现,运用累积概率拟合分布
函数的作法比较困难,不利于具体的应用,而改用客
户价值比率拟合概率密度函数的方法,不仅能得到
相近的效果,且在操作上更为方便.
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