CRM系统：C R M 在图书市场的实现

C R M 在图书市场的实现陈平昌罗应机广西财经学院 [摘要] 面临激烈竞争和人均阅读量下降，书店应该如何吸引读者，获得读者,本文分析书店以读者为本,使用信息技术，寻找目标客户，满足读者需求，实现读者和书店双赢。 [关键字] 书店 CRM 数据分析一、引言 CRM(客户关系管理) 将企业的客户看成重要的资源，加强企业与客户的关系，通过完善的客户服务和全面的客户分析来满足客户需求，提高客户满意度，使他们达到最高的忠诚度、留住率和利润贡献度。CRM 是一种管理理念，实质就是利用计算机技术，以客户为本，分析了解顾客需求，为他们提供满意产品，实现顾客厂家双赢。书店是否也需要进行客户关系管理呢? 现在我们对书店现状进行分析。二、书店现状 1 . 人们读书数减少我国国民阅读率持续走低。1 9 9 9 年首次调查发现国民的阅读率为60.4%，2001 年为54.2%，2003 年为51.7%，而2005 年为 48.7%,网上阅读率正在迅速增长, 购书周期在1 个月及以下的读者的比例逐渐下降，而购书周期在2 个月及以上读者的比例在逐渐提高。 2. 互联网挑战互联网对书店挑战主要表现二个方面:(1)减少读者购买欲。网络没有地域限制，拥有极丰富的图书，传播速度快，保留时间长。读者使用百度geogle 搜索，就能找到大量图书信息，迅速收集到所需信息，这样就会大大减少到书店去选购图书机会。(2)与书店争夺读者。书店有非常非常重要群体: 中小学生和青少年，因为这些年轻读者由于追求知识需顾，在周末和假期会到书店读书选书购书。但互联网提供聊天和网络游戏等，青少年在虚拟社会里战胜对手成为英雄，输的人不服气继续挑战，引诱青少年把大量时间泡在虚拟世界。 3.书店越开越多由于开书店门坎低，大伙一窝蜂地开设，一个城市开了二三家也正常，七八家也不少。而书店需要一定的商业利润，但全国人均阅读数在持续下降，购书数不断下滑，只能拼命争夺读者。 4.缺乏服务意识由于书店所卖的图书都是从各个出版社进货的，读者到任何一个书店都可以读到相同的图书，没有必要一定要到特定书店。而书店经营者服务意识和营销意识淡薄，很少走出去开拓客户，不了解客户的需求，缺乏主动为客户提供服务的意识和能力，也不主动向客户进行营销和服务，只是任由客户自生自灭。另外由于没有对图书销售数据进行挖掘，没有对顾客细分，无法对市场准确定位，导致缺失目标读者信息，销售缺乏少目标，无法预测销售情况，无法监控销售过程，造成销售员经常打败仗。三、实施对策像书店行业，彼此提供相同图书，没有独特核心产品，只能依靠顾客认同。每一个书店都希望能拥有一个稳定的读者群体，也企业领导班子成员间、各部门领导成员之间的关系，它是社区商业企业内部最重要的人际关系之一。管理层相互之间尤其是社区商业领导班子成员间分工是否明确、是否团结协作，关系是否融洽，对社区商业和谐人际关系的构建影响甚大。在实际工作中，由于各自职责任务的不尽相同，观察问题、分析问题、解决问题的角度、方法不完全一致，使得企业的班子成员间、部门领导间又必然存在着各式各样的矛盾，这就要求领导干部必须加强道德修养和工作作风修养，培养大度、坦诚、全局、团结、合作、相互尊重等品格，不相互拆台，不争功诿过，求同存异，做团结共事的模范。只有管理层之间人际关系融洽，尤其是班子成员间团结一致，才会有企业的和谐发展。 (2)各个部门之间的和谐在现代社区商业中，企业要正常运转，离不开各个部门的通力配合与协调，否则，仅有前台对客营业部门的工作，而没有后台职能部门的大力支持与合作，整个社区商业企业是无法正常营业与运转的。因此，这就要求各个部门，无论是营业部门还是职能部门，都必须做到全局一盘棋。这首先要求各个部门的管理者、领导者要首先不本位主义，不斤斤计较，摒弃部门既得利益，以全局为重；其次各个部门的员工在销售旺季时或繁忙的营业时段，能配合其他部门的要求，如临时调换岗位、加班等，做到服从组织安排，服从大局，听从指挥，尽最大能力为社区商业和社区消费者服务。 (3)企业与员工之间的和谐尽管在我国社区商业的发展才刚刚起步，而且发展的速度快慢不一，硬件软件的配套参差不齐，但随着我国城市的形态发生根本的变化，新兴的居民社区日益增多，城市市居民的生活条件进一步改善，城市的区域功能差异进一步凸现，社区商业的功能将会大大拓展，社区商业的地位将会大大提高，社区商业的人员就业将会大大增加，这就要求社区商业企业提供的平台要让其员工看到自身发展的前景，以人为本，用企业的发展来不断为员工的全面发展提供条件。这样，企业不仅可以因为员工的积极性的调动、人力资本效能的充分发挥而实现它效益的最大化，而且会因为创造出了和谐的企业内容关系而使企业所承担的社会效益和社会责任内部化，有效地将员工个人的发展与社区商业企业的发展统一起来，从而使社区商业企业与员工的关系更加和谐。参考文献： [1]杨义:和谐社会和谐文化的人文内涵和历史哲学思考[N]．光明日报,2006-08-05(06) [2]李定珍:中国社区商业概论[M].北京:中国市场出版社，2004 [3]鲍观明叶永彪:零售业态演变规律的综合模型构建[J].财贸经济,2006,(4) [4]鲍观明:社区商贸服务业业态模式选择[J].上海商业,2006, (3) [5]鲍观明:国外社区商业发展及其启示[J].商场现代化,2006, (1) [6]鲍观明:构建我国现代社区商业网络的思考[J]．商业经济与管理,2006,(1) 希望能发掘出适应自己群体的图书，使得客户群向书店购买更多的图书，实现双赢。如何才能拥有稳定的读者群体和相适的图书? 关键就是以读者为本，通过实施客户关系管理，提高读者认同感和满意度，让顾客把书店当作朋友。书店实施客户关系管理通常要经过几个阶段：优质服务; 寻找目标客户满足目标客户的需求; 与目标客户维系持久的关系。 1.优质服务提供优质服务是开展客户关系管理的重要前提。强化服务意识，争做优质服务，增强读者认同感和满意度。“以人为本”的服务理念贯穿始终，休闲椅、咖啡吧等方便周到的设施，为读者提供了便利而优雅的读书环境，采取超市化经营模式，随时为读者做查询、导购、缺书登记、代办邮寄等服务。针对不同类型顾客，采用不同服务策略。（1 ) 各学校教材科外地书店采购员这类人购书数量大金额高，是书店大力挖掘的重点客户。实行回访制度，及时了解他们需求，按客户要求及时提供图书。 (2)直接指名购买的读者他们急需购买某本图书，走进书店，直接询问其所需的书。服务人员迅速接待他们，尽快把书装好送给读者，如果没有，迅速打电话到出版社订购，并请读者留下联系电话。 (3)进行比较鉴别的读者这类读者由于工作学习爱好需要而需要购买某类书，希望能够找到最合适书。但由于类似书比较多，需要经过一番比较鉴别才能决定。这类读者往往有主见，只是类似书各自特点使他难以决择。服务人员要善于根据需求的特点，指出不同书优点帮助其选购，或者推荐优秀书供读者参考，使其感到优质服务，最终成为长期客户。 (4)初学读者这类读者通常是初学者，举棋不定，不断打听应该买什么书。服务员通过交流，根据顾客目的，推荐书籍相对简洁，实用性强，书本页数不能太多。 (5)读书的读者这类客户到书店来，只是随便读书或打发一下无聊的时间而已，看到书特别好说不定就掏钱买书。对于这类读者，服务人员报以热情的微笑就够了，尽可能的不要打扰他们，让他们尽情欣赏，人多可带旺书店人气。 2 . 寻找目标客户和满足目标客户的需求企业应该也必须在目标市场中找到自己的目标客户。适合书店的目标客户来自哪里呢? 书店经过多年经营，有许多读者走进来购书或阅读，这些读者就是书店的目标客户。 (1)了解读者需求各人购书动机不同：有升学压力，由于学习考试需要，经常购买辅导书; 有工作压力，比如IT 行业，由于计算机知识更新特别快，经常需要到书店购买图书; 也有爱好，比如女孩，经常看服装时尚书籍; 特别情形，比如股票暴涨，许多人疯拥进行股票基金投资，为了赢利避免亏损，需要大量补充投资知识。另外由于各人基础不同，所需要深浅程度也不同。必须了解读者需求，才能提供优质服务。读者根据自己需要，从不同的书架上选择书阅读。通过观察读者选书的种类、小类、难易，就可以猜测出此人需求。多争取机会与读者交流，了解他们需求。服务员根据观察读者选书过程，聊些相关流行图书，所买书特点，相关书籍，了解读者要书目的：了解、教学、工作使用。便于将来根据读者需求，推荐不同书籍。当读者所购买书超过一定价钱，或者多次到书店购买，邀请他们加入会员，享受更优惠折扣和手机短信荐书。另外详细记录他们手机号、姓名、职业、爱好、需求、深浅，以便更好为他们推荐书籍。 (2)存储数据由于商业竞争、客户关系管理的需要，企业通过累积大量读者资料，建立了庞大数据仓库，准确了解读者需求。为了从大量数据寻找出需求，数据仓库必须增加字段，用来分析判断。图书表中增加类别、分支、难易程度等新字段，用来细分需求判断难易。销售表表增加会员号字段，用来判断客户需求。新增加观察表，用来记录会员挑选图书时，在各本图书上所花费时间，用来判断此人兴趣爱好。通过分析每位会员购书清单，就可知道各个会员购书所属细分、难易，再加上此会员观察结果，就可以挖掘出此读者需求爱好，将来通过手机进行个性化短信营销。通过销售分析汇总，统计整个书店各类图书销售情况、各类读者需求，根据挖掘数据结果，决定未来一段时间书店采购种类、数量、难易，做到决策有依据，避免盲目采购。 (3)挖掘数据书店建立了庞大的数据仓库，累积大量销售数据和读者资料，需要从这些大量、模糊、随机的数据，提取有潜在价值的信息和知识。通过数