CRM系统:C R M 在营销管理中的作用
何谓客户关系管理(CRM)
客户关系管理(Customer Relationship
Management CRM) 在我国
方兴未艾, 体现了企业素质的提高。一
方面, 企业开始实现从“产品为中心”
的营销管理模式向“以顾客为中心”的
营销管理模式的转变; 另一方面, 企业
的视角开始从过于关注内部资源向通
过整合外部资源以提高企业核心竞争
力转变, 这两个转变不仅仅是观念的
转变, 更是企业管理模式的提升, 大大
扩展了企业的发展空间, 为企业发展
注入了源源不断的动力。
近年来, CRM 受到我国企业普
遍认可和大力推广, 在企业的发展中
发挥着重要作用。CRM 是基于供应链
一体化, 通过供应商合作伙伴关系和
顾客关系, 实现信息共享、资源互补、
多方互动和顾客价值最大化, 并以此
提升企业竞争力的一种管理思想。它
并不是指管理软件和技术, 而是融入
企业经营理念、生产管理、市场营销、
顾客服务等内容的以顾客为中心的管
理方法。CRM 是供应链一体化的企业
与顾客的双向互动, 它的核心是顾客,
本质是基于顾客与销售商、生产商乃
至供应商之间形成的价值关系。
CRM 源于“以客户为中心”的新
型商业模式。通过向企业的销售、市场
和服务等部门与人员提供全面、个性
化的客户资料, 并强化跟踪服务、信息
分析能力, 使他们能够协同建立和维
护一系列与客户以及生意伙伴之间卓
有成效的“一对一关系”, 从而使企业
得以提供更快捷和周到的优质服务,
提高客户满意度, 吸引和保持更多的
客户。CRM 是一个通过详细管理企业
与客户之间关系的系统, 以实现客户
价值最大化。国外许多企业如微软、宝
洁等均采用了CRM 系统。
CRM 是一种全新的“营销观念”。
客户被作为一种宝贵的资源纳入到企
业的经营发展中。在以前的经营管理
中, 客户几乎可以说是营销人员的个
人信息, 而CRM 提供了对历史信息的
回溯, 对未来趋势的预测, 真正实现了
实时互动的客户关系管理。CRM 是一
个真正建立在“客户准则”之上的营销
理念, 企业把任何产品的销售都建立
在良好的客户关系基础上, 使客户关
系成为企业发展的本质要素。CRM 通
过对市场、客户关系的管理, 通过知识
挖掘, 促进企业销售水平的增长和服
务质量的提高, 以增加企业的收入。目
前正流行的许多营销概念, 如一对一
营销、数据库营销等, 都可以纳入
CRM 营销的范畴。
CRM要以忠诚度为核心
CRM 是企业以顾客关系为核
心, 开展系统化的顾客研究以及优化
企业组织体系和业务流程, 提高顾客
的信任水平和忠诚度, 以提升企业的
效率和利润水平的一种营销管理策
略。客户关系管理战略是兼顾企业利
益和顾客利益的全面解决方案, 它适
应营销管理理念的更新, 吸引并满足
顾客的需要, 并以忠诚度研究为核心,
对企业的顾客进行有效的差异细分,
牢牢抓住最有价值的顾客, 从而取得
最大程度的收益。
1. 以忠诚度为核心的CRM 体现
了两个营销管理理念的转变
一是以产品为中心逐渐向以顾客
为中心的转化。这是由于卖方市场向
买方市场转变的趋势不可扭转, 伴随
着顾客个性化需求的高涨和企业产品
差异越来越小的现象, 研究顾客的需
求和提高对顾客的服务水平也就变得
越来越重要, 顾客的信任以及忠诚直
接影响着企业的获利水平; 二是企业
管理视角从“内视型”向“外视型”的转
移。长期以来, 传统企业管理关注的重
心是企业内部的生产部门, 对带来更
多效益的外部市场和顾客一直缺乏科
学的管理, 企业依靠“内视型”的管理
模式已难以适应激烈的竞争, 必须转
换自己的视角,“外向型”地整合企业
的资源。因此, CRM 的出现使企业的
管理更加科学和全面, 从而也带来了
更强的竞争优势。
2.以忠诚度为核心的CRM 是吸
引并稳定顾客的前提和基础
客户关系管理的目的就在于使企
业根据顾客行为细分进行资源重组,
强化顾客的忠诚度并联结顾客与企业
沟通的过程, 将顾客作为企业最重要
的资源, 通过完善产品、服务和深入的
顾客分析来满足顾客的需求, 以保证
实现顾客的价值, 解决企业如何吸引
和留住高价值顾客的问题。一般而言,
公司80%的销售收入来源于20%的顾
客, 这些顾客是高价值顾客, 也就是作
为企业重要战略资源加以经营管理的
忠诚顾客。
CRM在营销管理中的作用
1.提高客户忠诚度。吸收新客户的
成本要远远超过保留现有客户所需要
的费用。企业如果通过提供超乎客户
期望的可靠服务将争取到的客户转变
为长期客户, 那么商机无疑会大大增
加。对企业而言, 长期客户的另一项意
义, 便是降低争取客户的费用以及销
售和服务流程的简化。企业如能捕捉
到任何与客户往来的信息, 并提供给
组织内的每个人, 便能营造出一个以
客户为中心的企业。在对整个公司的
数据进行集成之际, 一个清晰的、360
度的客户全貌与产品信息将使客户服
务人员在价值链中得以提升, 使其能
够根据客户全貌信息确定最佳决策,
而不必再咨询其他的部门或管理人
员。在企业流程彼此融合的情况下, 企
业便有更灵敏的客户回应能力, 这种
回应能力必然会增进客户的忠诚度,
同时使公司得以吸引新的客户并促进
销售的增长。CRM 能够促进企业和客
户之间的交流, 协调客户服务资源, 对
客户做出最及时的反应。
2.共享客户信息。营销人员的工作
首先是寻找潜在客户, 然后不断地向
这些潜在客户宣传自己的产品和服
务, 当对方产生了购买意向之后, 销售
人员便更加频繁地进行拜访, 疏通关
系, 谈判价格, 最后把合同签下来并执
行合同。遗憾的是, 在传统方式下, 销
售人员可能从此将这些极力争取到的
客户遗忘掉, 转头去寻找新的客户。由
于公司营销人员在不断地变动, 客户
也在变动, 一个营销人员本来已经接
触过的客户可能会被其他营销人员当
作新客户来对待, 而重复上述的销售
周期。这种情况的发生, 不仅浪费了公
司的财力和物力, 而且不利于客户关
系的维护。在现代市场经济中, 营销人
员将客户信息量作为私人信息的做法
不利于企业改善客户服务。CRM 则强
调对全公司的数据进行集成, 使得客
户信息得以共享, 从而使所有员工能
拥有更多的潜力, 更有效地利用它的
功能与客户进行交流。
3.促进企业组织变革。信息技术的
突飞猛进, 在促进企业信息化的同时
也带来了企业内部重组, 企业组织日
益扁平化, 以适应信息系统的应用和
发展。从ERP ( 企业资源规划) 到
CRM, 企业组织和流程管理经历了一
次次的变革, 其目的都是为了使信息
技术与企业管理紧密结合起来, 以提
高企业运作效率, 增强竞争优势, 促进
企业发展。现代企业管理系统中财务
软件是核心, 后端有ERP 等系统支持
生产制造、供应流转, 前端就是CRM
系统改善企业的销售和服务。所有这
些要素集合起来形成了一个全面提高
企业运作能力的闭环。
4.迎来全员营销时代。营销就是设
计出满足顾客需要的产品, 而信息技
术则可以帮助你更好地满足这些需
求。信息技术尤其是互联网技术支持
市场营销的最重要方式就是帮助营造
一个以顾客为中心的公司环境。在前
端, 营销必须能够与销售和顾客支持
共享知识, 使得每个人都能获得关于
顾客的完整信息; 在后端, 公司必须能
够对客户需求迅速做出反应并传递销
售承诺。尤其是Internet 电子商务的蓬
勃发展, 更促进了公司与客户之间的
动态交流。例如, 当市场部门拥有客户
的确实数据时, 它便能提供目标明确
的促销活动; 当销售部门能够了解一
位客户的全部服务历史记录后, 它便
能适时地提出合适的产品; 当服务人
员知道客户的订购周期后, 便能建议
合适的服务层次契约或是服务时间
表。
我们以武钢为例来看一看CRM
在营销管理中的实施。武钢高层领导
非常关注与顾客的相互关系, 自公司
成立以来, 在对顾客和市场的认识上
经历了三次大的飞跃: 从关注将产品
卖出去到关注谁来购买公司产品的飞
跃, 从关注谁来购买公司产品到关注
谁使用公司产品的飞跃, 从关注谁使
用公司产品向关注顾客需要什么样产
品的飞跃, 从而实现了以资源管理为
中心向以顾客和市场的要求和期望为
中心的转变。公司成立了以高层领导
为首的客户关系管理委员会, 该委员
会从总体上负责监督、协调、保证公司
各有关部门客户关系的建立、管理工
作。各部门如销售部门收集顾客和市
场的信息, 确定顾客的需求及期望, 向
顾客提供产品, 处理顾客的抱怨; 用户
服务部门负责顾客满意程度信息的收
集, 处理顾客的异议投诉, 落实产品的
改进; 合作方为公司提供产品外发、金
融、产品研发等方面的服务。同时, 武
钢从台湾中钢引进“整体产销资讯系
统”已完成二期的建设工作, 在前期实
施的ERP 系统中加入了CRM 模块。
CRM 将是电子商务活动的核心, 其主
要功能和特点是: ( 1) 全面e 化, 让客户
信息的取得没有地理位置与时间的限
制; ( 2) 通过建立的客户呼叫中心, 将
客户服务流程进行优化, 使服务水平
加以提升; ( 3) 出货信息流与物流同
步, 客户可以完全掌握实时信息, 系统
具有客户资讯分享功能, 客户可以随
时查询货物的排产、生产、发货和财务
情况, 这样就可以根据发货情况提前
安排生产计划或销售计划; ( 4) 向客户
提供透明的武钢生产与物流进度, 支
持客户的销售决策; ( 5) 使用电子订购
作业, 提升合同管理效率, 根据系统的
电子订购功能, 客户可以在远程进行
自助式的合同订购, 业务人员只需要
在本部或远程进行合同确认就可以
了, 合同管理效率会相应提高。
责任编辑/梅村
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